Мудрый рекламодатель

Наверное, можно найти ещё несколько подобных примеров. Всё это интересно и замечательно, но сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям.

И ещё один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? В истории маркетинга и рекламы такие примеры есть. Припоминается возмущение, которое у публики вызывала навязчивая реклама туалетной бумаги, позиционировавшая её, как самую мягкую. Телезрители возмущались, писали гневные письма… и покупали эту бумагу. Вы вряд ли найдёте автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и её основателя, но…

Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.

Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Всё зависит от обстоятельств. Как всегда в маркетинговом мышлении, нужно танцевать от главного вопроса – а повысит ли это продажи? Если анализ показывает, что может, то вперёд. Можно попытаться.

Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

Какие именно эмоциональные связи ? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?

Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи?

– Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же всё забудет через пару дней?

Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании. Примерами таких попыток является значительная часть заполонившей всё вокруг «эмоциональной» рекламы.

Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?

Сколько на это уйдёт ресурсов фирмы?

– Денег, времени, труда?

И снова самый главный вопрос:

...

Приведёт ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Осведомлённость

Ассоциации у нас может вызывать только что-то знакомое, то есть то, о чём мы осведомлены. Поэтому осведомлённость является необходимым начальным условием. (Необходимым, но далеко-далеко не достаточным!)

Осведомлённость о марке – это способность потенциального Клиента признать или вспомнить данный продукт и его продуктовую категорию по одному из идентификаторов, прежде всего по названию. Можно говорить и о пассивной осведомлённости – наша пассивная память может удерживать какие-то идентификаторы, для перевода в сознание которых требуется какая-то подсказка.