Мудрый рекламодатель

Информационный мусор. Иногда можно встретить надписи, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «оригинальная» на бутылках водки? Может, имеется в виду «оригинальная русская водка/оriginal Russian vodka»? Если так, то насколько эта информация актуальна для россиян? А что такое «кальмар натуральный» или «сельдь натуральная»? Есть ли ненатуральные кальмар или сельдь?

Иногда на упаковке можно прочитать, например, следующее: подавать на стол при температуре 8°С или добавить 8 г дрожжей. Наверное, авторы этих указаний предполагают, что у домашней хозяйки есть приборы для подобных измерений.

Информация на английском языке. На продуктах, явно не предназначенных на экспорт, можно встретить безграмотно выполненные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач.

Подход к созданию «одежды» продукта

Элементы «одежды» многих западных продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований маркетологов, психологов и эргономистов. Каждый графический или словесный элемент в них, как правило, функционален и элегантен.

Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках наших магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит растягивать процесс формирования «одежды» наших продуктов на десятилетия, продвигаясь методом проб и ошибок, дорогостоящих ошибок! Гораздо проще и дешевле перенять уже кем-то накопленный опыт.

Создание «одежды» продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Часто её решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов.

Поскольку вопрос «одежды» продукта исключительно важен и сложен, я бы хотел для наглядности более подробно рассмотреть его на примере продукта в бутылке.

Пример: «одежда» продукта в бутылке

Итак, нам нужно разработать «одежду» для нового бутилированного напитка. Её элементы: бутылка, этикетка, контрэтикетка (этикетка сзади), кольеретка (маленькая этикетка у горлышка бутылки) и пробка. Бывают и экзотические элементы, например, маленькие книжечки, которые вешают на бутылку (neck-hangers) , подарочные коробки, и корзинки/коробки, в которые помещают винные бутылки.

Традиции

Нетрудно заметить, что разные классы напитков, такие как пиво, вина, водки, ликёры, коньяки, воды, имеют устоявшиеся традиции оформления. Например, в оформлении бутылок вина принято подчеркивать природное происхождение напитка. На этикетках используют изображения винограда и виноградных листьев, бочек, виноградников и замков. Преобладает простота и лаконизм, фоны пастельные. Всё говорит о благородстве и солидности.

Вразрез с этой традицией идёт нынешнее оформление вин из стран СНГ: вычурные бутылки, часто не позволяющие оценить цвет напитка, перегруженные золотом безвкусные этикетки и т.п.

Будут ли подбрэнды?

С самого начала нужно решить, будет ли продукт иметь подбрэнды или нет. Если да, то это серьёзно влияет на подход к разработке центрального продукта серии, или всей серии сразу.

Подбрэнды водки «Столичная»

Контакты с Клиентом

Бутилированные продукты вступают в контакт с Клиентом на расстоянии, в руках (в магазине) и за столом. Рассмотрим эти ситуации.

Среди других бутылок На магазинной полке бутылка стоит в окружении конкурентов. Её «одежда» должна быстро и чётко сообщать Клиенту а) вид напитка (пиво, водка, коньяк и т.д.); б) название напитка и/или производителя; в) подбрэнд напитка (водка лимонная, рябиновая и пр.; пиво светлое, тёмное и пр.). Она также должна помогать продукту победить в борьбе за внимание Клиента. Приверженцу данной марки «одежда» бутылки должна помочь быстро выделить её среди других продуктов. Так, водки «Смирновъ», «Московская особая», «Перцовая», «Старка», пиво «Балтика» и многие другие уже устоявшиеся и продуманные марки можно заметить с расстояния в десять и более метров. На это работают: а) характерная форма и цвет бутылки; б) цветовое решение и форма всех элементов одежды; г) достаточно крупно и ясно написанные названия, чёткий рисунок. Но обычно, к сожалению, ситуация такова:

...

На наших полках стоят ряды однообразных (при всём кажущемся разнообразии) российских бутылок. Если вам за сорок, то без очков всё в ваших глазах сливается.

Сколько же золота навешано, сколько же дизайнерского усердия потрачено!