Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

С легкой руки Зальцман этот менее двусмысленный и бесконечно более привлекательный образ занял воображение многих журналистов, проливавших галлоны чернил на описание того, что Симпсон назвал «метросексуалманией». Образцом метросексуала чаще всего называли футболиста Дэвида Бекхэма: женат, отличный спортсмен и при этом прекрасно справляется с ролью иконы моды. Еще одним доказательством существования метросексуалов стало американское телешоу Queer Eye for the Straight Guy (дословно «Натурал глазами гея»), в котором гетеросексуалам давали советы по уходу за собой и стилю жизни несколько консультантов нетрадиционной ориентации. Метросексуалы стали общекультурным явлением.

Я написал письмо Симпсону и спросил, что он обо всем этом думает. И вот что он ответил: «Маркетинговая шумиха, развернувшаяся вокруг метросексуала, после того как я впервые написал о нем в 2002 г. на страницах Salon.com (в статье “Знакомьтесь: метросексуал”), как оказалось, была направлена не на мужчин, а на женщин. Именно поэтому его рекламирует женщина; именно поэтому она так много говорит о том, что “он един со своим женским началом”, что “он такой прекрасный муж и отец” и что он следит за собой, чтобы “доставить удовольствие женщине”».

Симпсон считает, что такое описание не учитывает нарциссизм метросексуала и превращает в новое воплощение «нового мужчины». «Другими словами, маркетинговая версия метросексуала была слишком слащавой, чтобы быть настоящей. А тем более желанной. Ведь по сути здесь нет ничего общего с женственностью или с удовольствием для женщин. Не тщеславие имя тебе, Женщина».

Но хуже всего, по мнению Симпсона, было то, что эта идеальная версия перечеркивала главное: освобождение мужчин из-под опеки жен и матерей. «Метросексуальность давала мужчине определенную свободу от женщин: ведь они вообще-то и сами могут выбрать одежду, запустить стиральную машину, а может быть, и приготовить ужин. В то время как ретросексуалы полностью зависели от заботы женщины, метросексуалы могли позаботиться о себе сами».

Вскоре этот образ наскучил и маркетологам, и прессе. Отчасти потому, что он не нашел отклика среди покупателей. Это было занимательное словечко, но в реальном мире было слишком мало метросексуалов, а те, кто подходил под данную классификацию, не очень любили, когда их так называли. Нет, они просто обычные парни, которые пользуются увлажняющим кремом и гелем для волос. Исследование, проведенное рекламным агентством Leo Burnet Worldwide в 2006 г., показало, что лишь одна пятая мужского населения США действительно подходит под определение «метросексуала». По данным опроса Harris Poll, в десятку самых популярных образцов для подражания, названных мужчинами-покупателями, попали Клинт Иствуд, Шон Коннери и Джон Уэйн. (Metrosexual Morality, Media Week, 4 сентября 2006 г.)

Очевидно, надо было искать альтернативу. Одним из вариантов был «ретросексуал» – знакомый «старый мужчина» во всем полнокровном великолепии. Спорт по телевизору, пьянки с друзьями, барбекю во дворе, бутылочка-другая пива и отросшая щетина по выходным – вполне реальная, но не слишком интересная картина. И, конечно не то, что нужно маркетологам.

К счастью, Мариан Зальцман снова пришла на помощь с идеей «уберсексуала», новейшим образцом мужественности. Будучи к тому времени вице-президентом рекламного агентства J. Walter Thompson, она опубликовала в 2005 г. в соавторстве со своими коллегами Айрой Мататиа и Энн О’Райли книгу The Future of Man[1]. В ней Мариан пишет, что некоторым мужчинам удается сочетать лучшие черты обоих архетипов: традиционные мужские ценности ретросексуала и стильность ухоженного метросексуала.

«В отличие от метросексуала уберсексуал уделяет больше внимания взаимоотношениям, чем самому себе, – говорит Зальцман. – Он одевается для себя, а не для других (предпочитая собственный стиль переменчивой моде). Он тоже любит ходить по магазинам, но делает это более осознанно: он ищет конкретные вещи, которые могут украсить его коллекцию, а не просто развлекается (ведь ему есть чем заняться, помимо прогулок по магазинам)».

Мы, правда, снова почти ничего не знаем о его культурных предпочтениях, но знаем, что он по-прежнему любит шопинг. Но опять по каким-то причинам господин Убер не нашел своего места. Марк Симпсон считает, что причина в том, что он пошел по следам метросексуала, а не заменил его. По сути это был метросексуал среднего возраста. И люди по-прежнему использовали старый термин для описания мужчин, следящих за своим имиджем. «Возможно, люди просто глупы, возможно, дело в том, что метросексуал определяет реальное социологическое или антропологическое явление, а не просто маркетинговую идею». Симпсон считает, что «заменой» терминов маркетологи пытались избавить образ метросексуала от «голубизны» и самовлюбленности: «Ах, это вам так идет, сэр! Такой стильный, но совсем не нарочитый! Такой мускулистый, но не “голубой”! Боже упаси!»

Мужчина без женщины – и наоборот