МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Схема разработки стратегии маркетинга

1. Анализ потребителей

• Можно ли ваш продукт не только производить, но и продавать?

• Кто покупает и кто использует продукт?

• Как выглядит процесс покупки?

• Кто влияет на принятие решения о покупке?

• Насколько важен продукт для потребителя?

• Кто и почему нуждается в продукте?

• Какова ценность продукта для конечного пользователя?

• Покупка планируется или совершается импульсивно?

• Как воспринимается наш продукт?

• Удовлетворяет ли он потребности потребителей?

2. Анализ рынка

• Каковы особенности вашего рынка: емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?

• Каковы факторы конкурентоспособности? Качество, цена, реклама, исследования и разработки, сервис?

• Каковы тенденции рынка?

3. Анализ конкурентной ситуации

• В чем сильна ваша компания? В чем слаба?

• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?

• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?

• Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?

• Что умеют хорошо делать конкуренты?

• Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.

• Каковы входные барьеры?

• Каковы ваши цели и стратегия?

• Имеется ли у вас какой-либо план действий в непредвиденных обстоятельствах?

• Каковы ваши ближайшие и перспективные планы и цели?

4. Комплекс маркетинга

• Кто ваш целевой потребитель?

• Продукт – как он согласуется с другими вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл, восприятие продукта, упаковка, особенности.

• Место продажи – каким образом лучше всего охватить целевой сегмент? Экономика каналов сбыта; схема каналов сбыта.

• Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?

• Кто обладает властью в канале сбыта?

• Как мотивировать участников канала сбыта?

• Продвижение продукта – каков процесс совершения покупки? Как средства, выделенные на продвижение, увязаны с формированием покупательского поведения?

• Какую стратегию – проталкивания продукта или привлечения покупателя – вы используете?

• СМИ – тип, измерение эффективности, сообщение для потребителей.

• Стимулирование дилеров.

• Стимулирование сбыта на уровне потребителей – купоны, конкурсы.

• Цена – какова стратегия ценообразования? Какой метод – «снятия сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновение на рынок, – вы используете?

• К чему вы стремитесь – к увеличению объемов продаж или к получению прибыли?

• Используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль» или с учетом покупательского восприятия?

• Как цена соотносится с рынком, его емкостью, жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?

5. Оценка экономических параметров

• Точка самоокупаемости в единицах продукта.

• Постоянные издержки / (Продажная цена – Переменные издержки). Включите постоянные издержки на маркетинг мероприятиями и продвижение продукта в постоянный бюджет!

• Соотнесите точку самоокупаемости с емкостью релевантного рынка.

• Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки!

• Все ли цели обоснованны? Достижимы?

Ключевые понятия

7 этапов разработки стратегии маркетинга:

1. Анализ потребителей.

2. Анализ рынка.

3. Анализ конкурентной ситуации.

4. Анализ каналов сбыта.

5. Планирование комплекса маркетинга.

6. Определение экономических параметров.

7. Пересмотр плана.

• Категории потребностей – все возможные варианты использования продукта или услуги.

• Процесс совершения покупки – все этапы на пути к совершению покупки.

• Вовлеченность – значение продукта для потребителя.

• Переменные сегментации – классификация населения для определения прибыльного целевого сегмента.

• Релевантный рынок – часть рынка, которая заинтересована в вашем продукте.

• Жизненный цикл продукта – цикл жизни продукта от появления до полного устаревания (и возможного второго рождения).

• Анализ SWOT — анализ преимуществ, слабостей, возможностей и угроз, в том числе со стороны конкурентов.

• Построение карт восприятия – представление вашего и конкурентных продуктов в виде схемы с множеством переменных.

• Математика маржи в цепочке сбыта – каждое звено в цепочке сбыта устанавливает надбавку к продажной цене, запрашиваемой со звена следующего уровня.

• Комплекс маркетинга «4P» – продукт, место продажи, продвижение и цена.

• Стратегия сбыта – эксклюзивный, селективный и массовый сбыт.

• Власть в канале сбыта – кто именно в сети сбыта диктует условия взаимоотношений.