На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

На протяжении многих лет меня вдохновляют сообщества, крайне ограниченные в ресурсах (вы могли бы назвать их «бедными», и все же их нищета относительна). По большей части они из развивающихся стран, впрочем, и из определенных районов вполне развитых стран тоже. Давайте рассмотрим два примера: один – взятый из реалий умеренно зажиточного сообщества Кобразола в Бразилии, другой – из реалий Улан-Батора, столицы Монголии. В первом сообществе я однажды наткнулся на фотокабину, которая выглядела точно так же, как и те, что вы можете встретить в Лондоне, Токио или Париже, однако с одним заметным упущением – в ней не было камеры. Фотокабина без камеры – возможно, и звучит как оксюморон, однако в действительности явление это прекрасным образом соответствует местному ресурсному обеспечению. Суть сервиса, в котором задействованы фотокабины, состоит в том, чтобы обеспечить для стандартизированного фото на документы определенный фон; что же касается камер, то в фотоателье, где была расположена кабина, их было достаточно, и использовались они не только для того, чтобы делать фотографии на паспорт в стиле фотоавтомата. Для сравнения: в Улан-Баторе я нашел «пункт мобильной связи», который представлял собой массивный аппарат в стиле стационарных телефонов (хотя устройство это в действительности и не было подключено к стационарной линии телефонной связи, поскольку питалось от батареек и имело SIM-карту) в руках у девушки-оператора, шагавшей в ногу со своим клиентом, в результате чего рождался прекрасный урбанистический танец, в котором клиент был одновременно и свободен, и ограничен в движениях проводом телефонной трубки. Такое конструктивное решение, как использование похожих на стационарные телефонов, во многом было веянием своего времени (2005 год). Теперь у большинства тогдашних клиентов есть собственные мобильные телефоны, и все же те «пункты мобильной связи» раскрывали некоторые нюансы того, почему потребность в подобной услуге здесь была высока. Все дело в том, что они давали пользователям возможность одновременно говорить по телефону и двигаться, сохраняя тепло: улицы Улан-Батора зимой – не то место, где бы вам захотелось простоять долго без движения (впрочем, здесь прекрасно можно провести вечер пятницы, если вы когда-нибудь окажетесь в этих краях).

Улица – прекрасная позиция, чтобы определить начальные границы карты наших исследований и отправиться на охоту за информацией. Но в ходе нашего исследовательского проекта мы используем и другие различные техники, дополняющие нашу деятельность. Самое простое – проводить систематические обзоры, задавать вопросы, интересуясь у окружающих, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Практически любое исследование подразумевает проведение достаточного количества времени в домах его участников, где люди с большей вероятностью будут вести себя «как обычно». Другой метод – отслеживать данные по конкретному использованию продукта или услуги. В ходе более формального исследования мы иногда просим наших участников разобрать (в переносном смысле) продукт или услугу до основы, определяющей смысл их существования. Участникам раздаются незаполненные таблицы, и решение, какие качества товара или услуги в них занести, остается на их усмотрение, хотя при этом они должны уложить все желаемое в «бюджет», позволяющий «оплатить» от трети до половины всех обычных характеристик. Этот эксперимент заставляет участников задуматься над тем, какие характеристики товара они ценят выше всего и как выбранное качество может сочетаться с остальными, а исследовательской группе он дает несколько иное понимание предпочтений клиентов, нежели обычный список желаемых характеристик, выстроенный от самого необходимого до наименее требуемого. В каждом подходе есть свои риски – к примеру, некоторые люди лучше выражают свои мысли, объясняя, почему они предпочитают эту вещь всем остальным, а многие испытывают трудности, пытаясь сформулировать свои потребности на перспективу. Однако квалифицированная исследовательская команда знает, как помочь участникам и получить из каждого опроса правдивую информацию и свежие идеи.