Нация фастфуда

Компания DD Marketing с представительствами в Колорадо-Спрингс и Пуэбло стала, возможно, самым передовым посредником в заключении рекламных соглашений со школами. Дэн Де Роуз начал карьеру как основатель Низшей лиги американского футбола, а в конце 1980-х был игроком и одновременно владельцем команды. В 1991 г. он стал проректором по развитию спорта Университета Южного Колорадо в Пуэбло. За первый год работы он получил для студенческих команд 250 тыс. долл. от корпоративных спонсоров. За непродолжительное время он собрал миллионы долларов на строительство спортивных объектов в кампусе. Он умел добывать деньги у крупных корпораций и организовал DD Marketing, чтобы использовать свое мастерство по поручению школьных и некоммерческих учреждений. Поставщики напитков и изготовители спортивной обуви долго поддерживали школьные спортивные программы, а в 1980-е начали вкладывать деньги в новые спортивные табло для университетов. Дэн Де Роуз видел незадействованные возможности рекламы. После заключения своей первой сделки в Колорадо-Спрингс в 1996 г. он пошел работать в школьный округ Грейпвайн-Коливилль в Техасе. Как рассказал заместитель главного инспектора газете Houston Chronicle, округ никогда не стал бы искать рекламодателей, «если бы наш бюджет так остро не нуждался в фондах»146. Де Роуз начал запрашивать рекламу не только для школьных коридоров, стадионов и автобусов, но и для крыш зданий, чтобы пассажиры, вылетающие или прилетающие в аэропорт Далласа, могли видеть ее, а также для голосовой почты. «Округ стал достойным партнером Dr Pepper»147 — это обращение Де Роуз пытался донести до людей. Хотя некоторые жители округа скептически относились к необузданным идеям деятеля из Колорадо, в июне 1997 г. Де Роуз добился эксклюзивной сделки на 3,4 млн долл. между округом и компанией Dr Pepper. И вскоре реклама напитка появилась на школьных крышах.

Дэн Де Роуз сообщил корреспондентам, что его работа принесла школьным округам деньги, в которых они остро нуждались148. Подталкивая производителей напитков к конкурентной борьбе за эксклюзивное соглашение, он смог повысить цены, предложенные школам. «До этого в Канзас-Сити получали 67 центов на ребенка, — рассказывал он репортеру, — а теперь 27 долл.»149. Ведущие производители напитков не любят Де Роуза и предпочитают не иметь с ним дел. А он воспринимает эту враждебность как признак успеха. Он не считает, что реклама в школах может испортить американских детей, и не терпит критиков. «Находятся и критики пенициллина»150, — сказал он в интервью газете Fresno Bee. Через 3 года после заключения революционного соглашения в 11-м школьном округе Колорадо-Спрингс Дэн Де Роуз добился соглашений для 17 университетов и 60 школьных систем в США — от Гринвилла и Северной Каролины до Ньюарка и Нью-Джерси. Его сделка 1997 г. со школьным округом в канзасском городе Дерби включала обязательство по открытию Ресурсного центра Pepsi GeneratioNext в начальной школе. До тех пор Де Роуз отвечал за соглашения для школ и университетов с производителями напитков стоимостью более 200 млн долл.151 Обычно он не принимал деньги авансом, а комиссионные составляли 25–35% от общей выручки.

Сейчас 3 главных американских производителя напитков тратят огромные суммы, чтобы повысить количество газировки, которую употребляют дети. Coca-Cola, Pepsi и Cadbury-Schweppes (производитель Dr Pepper) контролируют 90,3% американского рынка152, но их подкосили падающие продажи в Азии. Уровень ежегодного потребления американцами газированных напитков уже составляет более 200 л на человека153 — это около шестисот 360-миллилитровых банок. Coca-Cola поставила перед собой задачу повысить потребление своих продуктов в США хотя бы на 25% в год154. Рынок для взрослых затормозился, и продажа напитков детям стала единственным простым способом сдвинуть торговлю с мертвой точки. «Влияние на учащихся начальных школ очень важно для производителей рекламы газированных напитков, — сказано в январском выпуске Beverage Industry от 1999 г. — У детей только начинают формироваться вкусы и привычки»155. Восьмилетние дети считаются идеальными потребителями: перед ними около 65 лет покупательной способности. «Поэтому освоение школ вполне логично», — заключает автор.

Сети фастфуда тоже получают немалую прибыль, когда дети пьют больше газировки. От куриного филе, гамбургеров и других главных блюд, подаваемых в ресторанах быстрого обслуживания, маржа невелика. От продажи газировки она однозначно выше. «Нам в McDonald’s очень повезло, — сказал однажды один из директоров в интервью New York Times, — что люди любят запивать наши сэндвичи»156. Сегодня McDonald’s продает Coca-Cola больше, чем кто-либо в мире157. Сети фастфуда покупают сироп Coca-Cola по 4,25 долл. за 4 л158. Порция среднего размера, которая продается за 1,29 долл., содержит сиропа на 9 центов159. Порция за 1,49 долл., которую советует милая барышня за прилавком, добавляет еще 3 цента за сироп, а остальные 17 центов — чистая прибыль McDonald’s.