Нация фастфуда

В трудные времена на ранних этапах становления McDonald’s Рэй Крок мог только мечтать о таких возможностях продвижения. Он был вынужден полагаться на острый ум, харизму и инстинкты. Крок искренне верил в то, что делает, и относился к франшизам McDonald’s почти с религиозным пылом. Он неплохо понимал, что такое известность, прослушиваясь на чикагской радиостанции в 1920-х и годами выступая в ночных клубах. Крок нанял рекламное агентство, чтобы добиться появления информации о McDonald’s в новостях. Им руководил юморист и бывший гастрольный менеджер Metro-Goldwyn-Mayer. Основной мишенью новой ресторанной сети были дети. Братья Макдональды ориентировались на семьи, а теперь Крок решил обновить и усовершенствовать маркетинговую стратегию. Он выбрал правильный момент – самый пик беби-бума[33]

. За первые 10 лет после Второй мировой войны количество детей выросло, и Крок хотел создать чистые и безопасные всеамериканские заведения для детей. Франчайзинговое соглашение McDonald’s требовало от новых ресторанов вывешивать звездно-полосатый флаг. Крок понимал, что способ продажи еды так же важен, как и ее качество. Ему нравилось говорить, что он занимается шоу-бизнесом, а не ресторанным делом. Продвижение McDonald’s для детей было умным и прагматичным решением. По его словам, ребенок, которому нравится телереклама компании, приведет в рестораны своих бабушек и дедушек – и посетителей станет на двух человек больше{106}

.

Первым талисманом корпорации McDonald’s был Спиди – маленький веселый повар со шляпой в виде гамбургера. Позже его сменил Арчи Макдональд. Так же назывался и талисман Alka-Seltzer, и было бы неразумно проводить аналогии между двумя этими брендами. В 1960 г. Оскар Гольдштейн, владелец франшизы McDonald’s в Вашингтоне, решил стать спонсором детского телешоу «Цирк Бозо» на местном телевидении. Появление Бозо в ресторане McDonald’s собрало толпы людей. А когда в 1963 г. местная станция NBC закрыла шоу «Цирк Бозо», Гольдштейн нанял на работу его главную звезду Уилларда Скотта (позже он стал ведущим прогноза погоды в новостях NBC), создав нового клоуна, который мог представлять его ресторан. Рекламное агентство разработало его образ, и Скотт стал Рональдом Макдональдом{107}

. Так родилась новая звезда. Двумя годами позже корпорация McDonald’s представила Рональда Макдональда всей Америке, развернув крупную рекламную кампанию. Однако Уиллард Скотт больше в этом не участвовал. Он был слишком тучным, а корпорации требовался кто-то стройнее, чтобы продавать свои бургеры, коктейли и картофель.

В конце 1960-х экспансия ресторанной сети McDonald’s совпала с закатом успеха компании Уолта Диснея. Диснея уже не было в живых, а его представления о США вступали в противоречие с тем, за что боролись дети 60-х. И хотя McDonald’s вряд ли выступала за здоровую пищу и психоделию[34]

, у нее было большое преимущество новизны, а в Рональде Макдональде, его одежде и друзьях публике виделось что-то чудаковатое. И когда талисман McDonald’s стал конкурировать с Микки-Маусом по узнаваемости, у Крока зародился план создания собственного Диснейленда. В нем жил дух соперничества, и он любил подсчитывать очки. «Если они пойдут ко дну, – однажды сказал Крок о своих конкурентах, – я запихну шланг им рот»{108}. Он планировал купить около 600 га земли к северо-востоку от Лос-Анджелеса и построить там новый развлекательный парк. Парку дали рабочее название «Мир Запада»{109}, поскольку была выбрана ковбойская тематика. Остальные руководители McDonald’s были против этой затеи. Они боялись, что парк станет истощать фонды ресторанного бизнеса и они потеряют миллионы. Крок предложил сделать это на собственные средства, но в конце концов прислушался к советникам и отказался от плана. Позже корпорация McDonald’s рассматривала покупку «Звездного мира» в Хьюстоне. Однако вместо того чтобы инвестировать в большой тематический парк, компания выбрала децентрализацию. Она построила небольшие игротеки и парки Макдональдсленд по всей Америке.