Нация фастфуда

Сети фастфуда тоже получают немалую прибыль, когда дети пьют больше газировки. От куриного филе, гамбургеров и других главных блюд, подаваемых в ресторанах быстрого обслуживания, маржа невелика. От продажи газировки она однозначно выше. «Нам в McDonald’s очень повезло, – сказал однажды один из директоров в интервью New York Times, – что люди любят запивать наши сэндвичи»{159}. Сегодня McDonald’s продает Coca-Cola больше, чем кто-либо в мире

{160}. Сети фастфуда покупают сироп Coca-Cola по 4,25 долл. за 4 л{161}

. Порция среднего размера, которая продается за 1,29 долл., содержит сиропа на 9 центов{162}. Порция за 1,49 долл., которую советует милая барышня за прилавком, добавляет еще 3 цента за сироп, а остальные 17 центов – чистая прибыль McDonald’s.

«Жидкие леденцы» – так называлось исследование, проведенное Научным центром защиты общественных интересов[41]. Оно указало тех, кому не приносят пользу рекламная активность производителей напитков: американских детей. В 1978 г. среднестатистический подросток в США выпивал около 200 мл газировки в день. В начале XXI в. он выпивал почти в 3 раза больше, получая 9 % калорий в день из сладких напитков. Потребление газировки подростками удвоилось за тот же период, достигнув в среднем 350 г в день. Многие мальчики-подростки 15 лет назад выпивали 5 и больше банок газировки в день. Каждая из них эквивалентна приблизительно 9 ложкам сахара. Coke, Pepsi, Mountain Dew и Dr Pepper, помимо прочего, могут содержать кофеин. В них есть «пустые калории»[42]

, и они вытеснили гораздо более полезные напитки из рациона американцев. Чрезмерное потребление сладкой газировки в детстве может приводить к дефициту кальция и повышает риск переломов. 30 лет назад мальчики-подростки в США пили в 2 раза больше молока, чем газировки. К концу прошлого века ее употребляли и малыши (около 20 %). По словам Майкла Джейкобсона, автора исследования «Жидкие леденцы», «Pepsi, Dr Pepper и Seven-Up начали давать маленьким детям, когда их логотипы стал использовать главный производитель детских бутылочек Munchkin Bottling». В 1997 г. исследование, опубликованное в Journal of Dentistry for Children, показало, что в детских бутылочках действительно бывает сладкая газировка.

У рекламной экспансии крупных компаний – изготовителей напитков были и противники. Власти Сан-Франциско и Сиэтла запретили рекламу в школах. «В наши обязанности входит объяснить всем, что наши школы должны служить детям, а не чьим-то коммерческим интересам»{163}, – заявил член Совета по образованию Сан-Франциско. Не обошлось и без общественных протестов. В марте 1998 г. 1200 учащихся школы Гринбрайера в Эвансе собрались на школьной автостоянке, на многих были бело-красные футболки с рекламными надписями. Они должны были сфотографироваться в строю, изображающем слово Coke. Это был «День Коки» в школе, и дюжина представителей Coca-Cola приехали на мероприятие. Средняя школа Гринбрайера рассчитывала получить от компании приз в 500 долл. на конкурсе за лучшую стратегию распространения купонов среди учащихся. В рамках акции представители компании читали учащимся лекции по экономике и давали рецепты пирога с кока-колой. Фотографа подняли над автостоянкой на кране, и он был готов запечатлеть эту сцену для потомков. Он уже начал фотосессию, когда Майк Кэмерон, старшеклассник, стоявший у буквы «С», внезапно показал свою футболку с надписью Pepsi. За этот проступок его отстранили от учебы на неделю (правда, потом ограничились одним днем наказания){164}. «Я не считаю это проступком, – сказал Майк в интервью Washington Post. – Я предпочитаю иметь собственное мнение. Такой уж у меня характер»{165}.