Нация фастфуда

Мне не разрешили увидеть производственные помещения завода, где я мог бы обнаружить «секреты фирмы». Вместо этого мне провели экскурсию по лабораториям и экспериментальным кухням, где тестируются или отвергаются ароматы хорошо известных брендов и создаются новые. Лаборатория закусок и приправ компании IFF отвечает за ароматы картофельных и кукурузных чипсов, хлеба, крекеров, злаковых закусок и кормов для животных. А кондитерская лаборатория изобретает ароматы для мороженого, пирожных, леденцов, зубной пасты, полоскания для рта и антацидов[76]. Везде, где я был, я узнавал знаменитые разрекламированные продукты, стоящие на лабораторных столах. Лаборатория напитков полна ярких жидкостей в прозрачных бутылках. Здесь есть ароматы популярных напитков, газировок, холодных чаев и вин, всех натуральных соков, органических соевых напитков, пива и солодовых ликеров. На исследовательских кухнях я видел солидных химиков, мужчин средних лет в элегантных галстуках под белыми халатами, которые тщательно готовят партии печений, покрывая их белой и бело-розовой глазурью. На другой экспериментальной кухне я видел духовку для пиццы, гриль, шейкер для молока и плиту для картофеля фри – такие же, как и на кухнях ресторанов фастфуда.

IFF – не только самый крупный в мире производитель отрасли. Здесь создаются 6 из 10 запахов лучших парфюмерных изделий в США. Отсюда поступают ароматы для духов Beautiful и Clinique’s Happy от Estée Lauder, Polo от Ralph Lauren и Eternity от Calvin Klein{315}. Тут производят запахи для домашней химии, например дезодорантов, моющих средств, мыла, шампуней, полиролей для мебели и паркета. Все эти ароматы производятся в рамках одних и тех же технологических процессов. Легко испаряющиеся химические соединения тщательно подбираются для создания определенного аромата. Научный метод, лежащий в основе создания запаха пены для бритья, ничем не отличается от способа создания аромата для замороженного ужина.

Оказывается, вкус еды практически на 90 % зависит от ее запаха{316}

. Современные ученые уверены, что у людей развилось обоняние и чувство вкуса, чтобы проще было избежать отравления. Съедобные растения обычно имеют сладкий запах, несъедобные – горький. Вкус помогает нам отличать пищу, которая нам подходит, от той, которая нам не годится. Вкусовые рецепторы языка могут определять присутствие шести основных категорий вкуса, включая сладкий, кислый, горький, соленый, острый и умами[77] (вкус, открытый японскими учеными, богатый аминокислотами; присутствует в некоторых морепродуктах, грибах и картофеле)

{317}. Возможности вкусовых рецепторов человека ограничены по сравнению с обонятельной системой, которая способна воспринимать тысячи различных химических ароматов. Несомненно, «аромат» – в первую очередь запах газа, выделяемого веществом, которое вы кладете в рот.

Процесс питья, сосания или жевания вещества высвобождает летучие газы. Они вылетают изо рта и поднимаются к ноздрям или попадают обратно в глубину рта и поднимаются к носоглотке, где между глазами находится тонкий слой обонятельного эпителия. Мозг совмещает сложные обонятельные сигналы от эпителия с простыми сигналами от языка, определяет запах того, что у вас во рту, и решает, хотите ли вы это есть.

Дети любят сладкое и отказываются от горького{318}. Мы знаем это, потому что ученые терли полость рта младенцев образцами с разными запахами и фиксировали выражения их лиц. Индивидуальные вкусовые предпочтения формируются в первые несколько лет жизни на фоне социализации. Младенцы учатся получать удовольствие от горячей, острой, пресной пищи или от фастфуда в зависимости от того, что едят окружающие. Восприятие запахов до конца еще не изучено, оно во многом зависит от психологических факторов и ожиданий. Восприятие вкуса пищи также определяется ее цветом. Сознание фильтрует подавляющее большинство химических ароматов, окружающих нас, фокусируясь на одних и отвергая другие. Люди способны привыкнуть к плохим или хорошим запахам и перестают замечать то, что поначалу кажется излишним. Запахи и воспоминания связаны неразрывно. Запах может внезапно воскресить давно забытые мгновения. Запахи «родительской» пищи оставляют неизгладимый след в нашей памяти, взрослые часто возвращаются к ним, не всегда даже осознавая это. Такая «привычная» пища становится источником удовольствия и ощущения надежности – именно на эти переживания опираются сети фастфуда. Детские воспоминания о наборах «Хэппи мил» могут способствовать превращению взрослого в «постоянного клиента» McDonald’s, который ест фастфуд 4–5 раз в неделю{319}.