Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге

Реклама в начале второго этапа рынка вдруг делает поворот. Вместо того, чтобы, ссылаясь на уважаемые группы пользователей, говорить, что они уже начали делать то-то и то-то, реклама сообщает, что данные респектабельные пользователи, выбрали именно наш продукт чтобы делать то-то и то-то. На данном этапе полезно перечислить и подчеркнуть новые полезные качества товара, так как они сейчас являются его интересующими свойствами, т.е. теми, о которых покупатель спрашивает и хочет знать.

А теперь представим себе, что вы уже знаете о том, что появился тип приборов, которые считывают поля мозга тех, кто перед вами выступает, и дают вам возможность отключать свое внимание, когда выступающий вот-вот начнет "лить воду", и включаться опять, когда он вот-вот заговорит о чем-то важном. Вы даже уже слышали, что некоторые из тех, кто особо ценит свое время, каким-то из этих приборов уже пользуются. Вы задумываетесь, а не попробовать ли вам такой приборчик? Может, он и вам сколько-то времени сэкономит. В таком случае вы - типичный покупатель с рынка второго уровня. И в этот момент, да-да именно в этот, а не раньше, вам произносят рекламный текст, который мы уже приводили как первую версию рекламы, неудачную для "первоэтапного" рынка. Давайте приведем этот текст еще раз, но взглянем на него, зная то, что знает и покупатель второго этапа.

"Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже и Токио.

Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и эффективнее любого другого прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"

Сейчас такая реклама может побудить вас купить прибор Речевод Плюс, выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт. В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас, что и является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.

И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов, так что затраты на них одинаковые. А какая лучше? Обе, но каждая на своем этапе развития рынка. Заплатив же за них "в обратном порядке", вы напрасно потратите рекламный бюджет.

К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается уже не ссылка на каких-то "небожителей" и королей, как на довольных потребителей вашего продукта. Они, конечно, престижные покупатели, но все меньше ваших новых потребителей будет ассоциировать себя с ними. Все более важным становится показать, что многие уже пользуются вашим продуктом именно в той группе, к которой принадлежит - ваш будущий покупатель. Если я обычный механик без комплексов неполноценности, то я, скорее, куплю то, что покупают все механики, чем президенты банков (бездельники, у которых, по моему мнению, руки не оттуда растут).

К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой не нулевой, а отрицательный результат: раз это покупают они, то я это покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех уровней ассоциировать себя с кем-то может быть использовано для тонкой антирекламы. Ведь прямая антиреклама вещь опасная. Перечисляя недостатки какого-то из конкурентов, вы рискуете, что конкурент подаст на вас в суд за клевету или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типа Израиля или Америки такие законы очень развиты, и нарушать их невыгодно никому.

Более того, прямая грубая антиреклама отталкивает тех, кого она была призвана привлечь. Даже на выборах (замечательная модель "третьеэтапного" рынка) антиреклама "в лоб" работает плохо. В этом отношении был показателен поединок между сенатором Бобом Доллом и наследным магнатом средств массовой информации Форбсом в ходе выборов кандидата от республиканской партии на пост президента США в 1996 г.

Раз рынок выборов, по определению, "третьеэтапный", то большинство избирателей не принадлежат к той элитарной группе, к которой с рождения принадлежал Форбс. Напротив, Долл вышел из низов среднего класса и прошел затем все его уровни. Он мог сказать избирателю: "Я - один из вас". Но он сказал это в форме прямой антирекламы своего конкурента, дескать Форбс родился " с серебряной ложечкой во рту", а я своими руками толкал вагонетки.