Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

Мы не верим, что маньчжурские покупатели будут маршировать между полками супермаркетов, по крайней мере в ближайшем обозримом будущем. Покупатель — не бестелесный мозг, кружащий по торговому центру Mail of America. Он долго вертит в руках книжки и тщательно разглядывает другие предметы, которые недавно приобрел. Приобретение — это социальное действие, а люди — социальные существа, и они предвосхищают реакцию супруги («Что это ты купил?!») и часто в поисках совета расспрашивают родственников, друзей или специалистов, прежде чем совершить покупку. В самом деле, окружающая среда оказывает влияние на покупателей повсеместно. Даже настроение посетителей магазина влияет на покупательское поведение. Или атмосфера, которую создает музыка, играющая в магазине. Повышенный уровень возбуждения, судя по всему, способствует тому, что люди поверхностно обрабатывают информацию, то есть больше подвержены когнитивным искажениям и ловушкам, что делает их более склонными к приобретению продуктов, покупаемых знаменитостями, более падкими на рекламу или другие поверхностные, но тем не менее привлекательные элементы. Люди, умственно истощенные, скорее предпочтут поверхностно-развлекательные, непритязательные фильмы, нежели глубокомысленное кино с медленно развивающимся сюжетом. Это подразумевает, что и характер самой телевизионной программы (скажем, будет это постапокалиптическая драма «Ходячие мертвецы» (

The Walking Dead) или же семейная комедия положений «Теория Большого Взрыва» (The Big Bang Theory

)) может повлиять на то, как люди воспринимают показанные во время нее рекламные ролики (42).

В конечном счете, какофония влияний обрушивается на нас со всех сторон одновременно, одни влияния уничтожают действие других, некоторые комбинируются в новые воздействия, некоторые возникают внутри нас, другие поступают извне, а еще есть те, которые создают рекламщики. Наши скрытые неосознанные процессы и осознанные намерения соединяются, чтобы направлять нас.

Так что же такое нейромаркетинг, «тайное манипулирование или мусорная наука», как спросил “Advertising Age” в 2007 году? Ни то ни другое. Существуют пределы возможного влияния на человеческое поведение в целом, и нет никаких определенных доказательств того, что нейромаркетологи могут манипулировать информацией, которую они черпают из нашего мозга, чтобы превратить нас в пассивных, бессознательных потребителей ненужных нам вещей. По оценке исследователя рынка Эндрю Эренберга, выраженной им в 1982 году: «Реклама находится в удивительном положении. Ее радикальные приверженцы заявляют, что она обладает невероятной силой... а самые жестокие ее критики верят им».

Три десятилетия спустя его наблюдение по-прежнему верно. И несправедливо было бы позволить сильно преувеличенным заявлениям байологов позорить весь нейромаркетинг, чтобы он был отброшен как мусорная наука. С одной стороны, базовое предположение нейромаркетинга здраво: люди часто не отдают себе отчета в мотивах, благодаря которым они интересуются каким-то товаром и хотят его купить. Может оказаться, что нейромаркетинг больше подходит для выработки и тестирования гипотез об оптимальном способе привлечения внимания зрителя и достижения его эмоциональной вовлеченности. Например, если какие-либо моменты в изначальных версиях рекламного ролика или нарезки кадров из фильма вызывают лишь очень слабую реакцию, команда может решить, что стоит вернуться обратно к обсуждению вокруг флипчарта (43).

В итоге прогностическая ценность информации о реакции мозга будет приобретать значение на реальном рынке только в том случае, если она окажется более эффективной, чем то, что сами люди говорят о своих потребительских намерениях или о том, что им нравится в продукте. Если такое уже происходит (а с учетом скудности доступных для воспроизведения и воспроизведенных результатов мы скептически воспринимаем такую возможность), то нейромаркетологи ни с кем не делятся своими данными и методами, предназначенными для внутреннего пользования. Более того, «нейро» — часть маркетинга должна стоить того, чтобы ее сравнивать с привычными методами. «Если я могу потратить 1000 долларов на традиционное маркетинговое исследование, которое принесет мне 80% того, что приносит фМРТ-исследование за 24 тыс. долларов, доход от моих вложений в нейромаркетинг будет невелик», — говорит нейробиолог Крэйг Беннетт, прославившийся благодаря мертвому лососю (44).