Неизбежно. 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее

На протяжении более чем ста лет технологии меняли музыкальную индустрию. Первые проигрывающие устройства были способны делать запись продолжительностью четыре с половиной минуты, поэтому музыканты сокращали композиции, чтобы они укладывались в отведенное время. Сегодня стандартная продолжительность эстрадной песни составляет четыре с половиной минуты. Возможность дешевого промышленного воспроизведения грамзаписей 50 лет назад обеспечила нам умопомрачительное число недорогих точных копий музыкальных композиций, а заодно и ощущение, что музыка стала предметом потребления.

Великий переход, происходящий сейчас в музыкальной индустрии, представляет собой сдвиг от аналоговых копий к цифровым. Эту трансформацию пионеры в своей области Napster и BitTorrent обозначили еще десять лет назад. Индустриальная эпоха была временем аналоговых копий – точных и дешевых. Информационная эпоха проходит под знаком цифровых – точных и бесплатных.

Фактор бесплатности сложно игнорировать. Он определяет воспроизведение в таком масштабе, который раньше казался просто невозможным. Десять самых популярных музыкальных видеоклипов были просмотрены (бесплатно) более 10 миллиардов раз{58}. Конечно, бесплатно копируют не только музыку: еще тексты, изображения, видео, игры, целые сайты, корпоративное программное обеспечение, файлы для 3D-печати. В условиях новой онлайновой реальности все, что поддается процессу воспроизводства, будет скопировано бесплатно.

Универсальный закон экономики гласит, что в момент, когда что-то становится бесплатным и общедоступным, положение этого чего-то в экономическом уравнении неожиданно меняется на противоположное. Когда электрическое освещение в вечернее время было явлением новым и редким, у бедноты не оставалось другого выхода, как пользоваться свечами. Позднее, когда электричество стало легкодоступным и практически бесплатным, наше восприятие изменилось, и ужин при свечах теперь символ роскоши. В промышленную эпоху точные копии приобрели бо

льшую ценность, чем созданный вручную оригинал. Чем более распространенной становится копия, тем выше ее ценность в глазах потребителя, так как к ней начинают предлагать техническое обслуживание и запасные детали.

Сегодня шкала ценностей в очередной раз перевернулась. Полноводный поток бесплатных копий подорвал установившийся порядок. В этой новой перенасыщенной цифровой вселенной бесконечного бесплатного цифрового воспроизведения копии стали настолько повсеместно распространенными и дешевыми, фактически бесплатными, что по-настоящему стало цениться только то, что нельзя воспроизвести. Технологии говорят нам, что копии больше ничего не стоят. Иными словами, при их переизбытке они полностью обесцениваются. И наоборот, то, что не поддается воспроизведению, становится редким и обретает ценность.

В условиях, когда копии бесплатны, нужно продавать что-то, что невозможно скопировать. Что это может быть?

Например, доверие. Его нельзя воспроизвести в массовом порядке. Невозможно купить оптом. Нельзя скачать доверие, сохранить его в базе данных или на складе. Нельзя просто скопировать чье-то еще доверие. Его можно только заработать, и то со временем. Его нельзя подделать или имитировать (по крайней мере длительное время). Так как мы предпочитаем иметь дело с теми, кому доверяем, нередко мы готовы переплачивать за эту привилегию. Мы называем это явление брендингом. Компании с узнаваемым брендом могут назначать более высокие цены за те же товары и услуги, которые предлагают никому не известные конкуренты, потому что потребитель наделяет их кредитом доверия относительно того, что они обещают. Так что доверие становится тем нематериальным активом, ценность которого неизменно растет в перенасыщенной копиями реальности.

Есть еще несколько качеств, сходных с доверием, которые не поддаются копированию, а потому становятся ценными в условиях «облачной» экономики. Легче всего их можно определить, если начать с простого вопроса: почему потребитель должен платить за то, что он мог бы получить бесплатно? Что на самом деле он покупает, когда платит за то, что мог бы получить бесплатно?

На практике не поддающиеся копированию ценности – это то, что «лучше, чем бесплатно». Бесплатно – это хорошо, но то, что вы получили, лучше, потому что вы за это заплатили. Я условно называю эти качества генеративными. Генеративная ценность – это качество или свойство, которое должно генерироваться в момент совершения сделки. Такую ценность невозможно скопировать, воспроизвести, сохранить или подделать. Она уникальна и создается в режиме реального времени в момент конкретной сделки. Генеративные качества создают добавленную ценность бесплатных копий, и в таком формате их можно продавать.

Ниже приводятся восемь генеративных ценностей из разряда «лучше, чем бесплатно».

Оперативность