Неразумная обезьяна. Почему мы верим в дезинформацию, теории заговора и пропаганду

К участию в рекламных роликах такого рода часто привлекают пациентов, подробно рассказывающих о том, как данное лекарство изменило их жизнь к лучшему, а также врачей, превозносящих достоинства обсуждаемых препаратов. Типичным примером может служить кампания по пропаганде липитора, лекарства, снижающего уровень холестерина в крови и производимого компанией Pfizer. В ходе этой кампании к рекламе был подключен Роберт Джарвик, которого представили публике как изобретателя искусственного сердца. Джарвик, честно глядя в камеру, сообщал нам, что “то, что я врач, не означает, что я забочусь о своем холестерине”. Далее он говорит о том, как лекарство позволило ему снизить уровень холестерина в крови. После этого реклама сменяется фотографией, на которой Джарвик, щеголяя спортивной фигурой, плывет в гребной лодке через озеро. На эту прекрасно оформленную рекламу компания

Pfizer потратила умопомрачительную сумму в 258 миллионов долларов – по большей части на ролики с участием Джарвика. Между тем все это предназначалось зрителям, не ведавшим о том, что Джарвик ни одного дня своей жизни не работал врачом и потому не имел права рекомендовать какие бы то ни было лекарства.

Когда комитет по энергетике и торговле Палаты представителей начал расследование, Джарвик был вынужден признать, что не принимал рекламируемое лекарство до начала рекламной кампании, в которой он участвовал. Мало того, бывшие коллеги Джарвика, работавшие с ним в университете штата Юта, под присягой заявили, что изобретателями искусственного сердца были Виллем Колф и Тецудзо Акуцу, а вовсе не Джарвик. Припертая к стенке фирма Pfizer

перестала показывать ролики с участием Джарвика в 2008 году, но, несмотря на это, кампания оказалась весьма эффективной: исследование, проведенное Национальным центром изучения потребления, показало, что липитор занял ведущие позиции на рынке лекарств, снижающих уровень холестерина, а доход от его продаж в 2007 году составил 12,7 миллиарда долларов. Более того: 41 процент зрителей был убежден, что липитор лучше альтернативных дженериков, несмотря на то, что эти столь же эффективные лекарства продавались вдвое дешевле, чем липитор. Особенно красноречивым, однако, является тот факт, что 92 процента респондентов ответили, что им нравилась реклама и что они находили слова Джарвика весьма убедительными. Кстати, впоследствии выяснилось, что в лодке был вовсе не Джарвик, а его более мускулистый и брутальный двойник.

Такое происходит нередко. В нашу информационную эпоху, когда сетевая реклама стала стандартом торговых сайтов, главной проблемой является обилие ложных сведений и подставных лиц. Торговля в интернете запятнана сомнительными свидетельствами. В сфере доходных кустарных промыслов написание подложных хвалебных отзывов уже стало доброй традицией. Сила личных свидетельств такова, что в ситуацию пришлось вмешаться организациям по стандартам торговли многих стран; Американская федеральная торговая комиссия ввела специальные нормы права для борьбы с ложными свидетельствами и отзывами еще в 2009 году. Тем не менее их трудно внедрить в судебную практику в силу ползучей природы и запутанного законодательства в отношении деятельности в интернете.

Очень легко подделать систему сетевых рейтингов. В 2017 году ресторан “Хижина в Далвиче” оказался первым в рейтинге лондонских ресторанов на сайте TripAdvisor. Он неизменно занимал верхние строки рейтинга среди 18 139 зарегистрированных заведений общественного питания; реклама утверждала, что в этот ресторан очень трудно попасть, ибо там всегда зарезервированы все места. Те, кто восхвалял неведомый никому ресторан, просто не знали, что никакой “Хижины” на самом деле не существует и никогда не существовало, – это была “утка”, состряпанная писателем Убой Батлером, вдохновленным своим немалым опытом написания платных отзывов о ресторанах, в которых он никогда в жизни не был. Словом, надо всегда помнить о принципе caveat emptor

(“Покупатель, смотри в оба!”) и не попадаться на удочку даже самых хвалебных отзывов.

Эту проблему нельзя назвать новой; с тех пор как люди начали болеть, всегда находились субъекты, клятвенно уверявшие заболевших в целебных свойствах волшебных эликсиров – от молока ослицы до медвежьей желчи. В течение всей писаной истории человечества везде, где страдали от разных недугов, появлялись шарлатаны, радостно эксплуатировавшие больных и их болезни ради личного обогащения. Невероятная многочисленность этих одиозных мерзавцев во все века подтверждается богатством относящейся к ним терминологии, имеющей самую разнообразную этимологию. Французское слово “шарлатан” известно с семнадцатого века: так уничижительно называли тех, кто театрально и напыщенно “впаривал” людям на улицах сомнительные лекарства. Английское слово quackery существует по меньшей мере два столетия и происходит от голландского слова quacksalver – “человек, торгующий вразнос мазями”.