Никогда

1. Определите темуДаже самую маленькую вечеринку никто не мешает сделать тематической. Любая простая идея поможет вам объединить в одно целое еду и атмосферу за ужином. Вечеринку можно организовать вокруг любой темы. Это может быть рецепт вашей мамы по приготовлению мяса, какой-то праздник, «вечер черных галстуков» (я пользуюсь этим очень редко, так как моя цель состоит в том, чтобы гости ощущали себя свободно и непринужденно), вегетарианская кухня, какой– то жанр музыки — все, что вам придет в голову. Люди ощущают прилив энтузиазма, когда видят, что вы подошли к делу творчески.Мне припоминается одна статья, которую я прочел в Washington Post. В ней шла речь о женщине по имени Пердита Хьюстон. Когда президент Картер в 1978 году назначил ее региональным директором Корпуса мира в Северной Африке, на Ближнем Востоке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе, каждую неделю она начала давать обеды, куда приглашались только женщины.Как объясняла сама Хьюстон, эти ужины призваны были заполнить пустоту в ее жизни: «Из-за размеров порученного региона мне часто приходилось отправляться в длительные командировки. Бывая дома, я чувствовала, насколько для меня важно общение с моим сыном Пьером, которому было семь лет. Кроме того, из-за командировок я начала терять связь со многими друзьями. Вместо того чтобы общаться с людьми один на один в ресторанах, я решила устраивать еженедельные вечеринки.Примерно в это же время я поняла, что многие незамужние женщины, занимающие высокие посты, находятся в похожей ситуации. Их профессия создавала определенные проблемы в личной жизни. Многие женщины в администрации Картера были в определенном смысле первопроходцами и нуждались в поддержке. Поэтому я ограничила круг участников своих вечеринок только женщинами.Чтобы подготовиться к ужину на двенадцать человек в понедельник, мне приходилось всего лишь немного больше времени проводить на кухне по воскресеньям, когда все равно надо было готовить для себя еду. Часто я готовила кус-кус или бараний суп, которым питаются в Алжире в рамадан после захода солнца. Этот суп называется чорба. Он очень острый и питательный и может использоваться в качестве основного блюда за обедом или ужином. Зачастую я просто варила большую кастрюлю чорбы и подавала к ней горячий хлеб и большую миску с салатом. Десертом служили обыкновенные фрукты и сыр.Реакция на мои "женские" ужины по понедельникам оказалась поразительной даже для меня самой. Я всегда сервировала стол изысканным фарфором и хрусталем, ставила на стол серебряные подсвечники. Другими словами, мои ужины ничем не отличались от обычных вечеринок.Беседы за столом были очень искренними. Мы говорили и спорили о внешней политике США, обсуждали проблемы, общие для всех женщин, находящихся на руководящей работе, например борьбу с проявлениями мужского шовинизма на рабочем месте.Мы многому научились друг у друга, установили контакты со многими интересными людьми и учреждениями, разработали ряд новых стратегий. Эти ужины стали для нас очень важной частью жизни».Еженедельные ужины Хьюстон стали уже традицией в Вашингтоне. Они собирают единомышленниц, которые поддерживают друг друга, помогая преодолеть жизненные препятствия, встречающиеся на пути каждой из них. Почему бы и вам не организовать нечто подобное? Надо лишь найти общую точку соприкосновения, будь то религия, пол, род занятий или что-то еще. Это придаст вашим совместным ужинам дополнительное содержание и поможет привлечь к ним новых людей.2. Приглашайте гостей заблаговременно

Экспромты и импровизированные сборища бывают хороши, но если вы хотите, чтобы ужин прошел успешно, к нему надо тщательно готовиться. Приглашать гостей можно по телефону, электронной почте, записками, но обязательно заблаговременно, по крайней мере за месяц, чтобы люди успели скорректировать свои планы и вам не пришлось потом гадать, кто придет, а кто нет.3. Не будьте рабом кухниВечеринка не имеет смысла, если она становится для вас сплошной работой. Если вы не можете нанять повара, то либо готовьте все заблаговременно, либо покупайте готовые блюда. Гости в любом случае оценят ваши усилия, если еда будет вкусной, а программа общения интересной.В последнее время я обычно предпочитаю нанимать повара. Однако такого же успеха можно добиться за куда меньшие деньги, есщ проявить фантазию и потратить некоторое время на подготовку. Секрет дешевых ужинов таится в их простоте. Сделайте одно главное блюдо, например тушеное мясо под соусом чили. Его можно приготовить заранее, за день или два до ужина. Подайте к нему хороший хлеб и салат. Вот и все, что требуется.Нет, пожалуй, еще не все. Еще одна статья расходов — это алкоголь. Я очень люблю хорошие вина. Можно даже сказать, я фанатик хороших вин. Подумайте сами, можно ли придумать лучшую «социальную смазку»? Бокал хорошего вина добавляет изюминку в любую вечеринку. Однако у каждого свои предпочтения, и я уверен, что вы можете провести великолепный ужин, даже если у вас на столах будет стоять только содовая.4. Создайте атмосферуНе поленитесь потратить час или два на то, чтобы украсить место проведения ужина. Для этого не требуется ничего сверхъестественного. Свечи, цветы, приглушенное освещение, хорошая музыка создадут соответствующее настроение. В центре стола поставьте что-нибудь, притягивающее внимание. Поручите кому-нибудь из молодых родственников разносить напитки, если вы не наняли бармена или официанта. Все должно быть направлено на то, чтобы ваши гости почувствовали, что настало время отдохнуть и развлечься.5. Забудьте о формальностяхБольшинство ужинов и вечеринок не связаны с какими-то формальными условностями. Будьте проще. Вкусная еда, хорошие люди, много вина, приятная беседа — вот и все секреты удавшейся вечеринки. Я всегда стараюсь одеваться как можно проще, чтобы гости не ощущали неловкости по поводу своей одежды. Мой стандартный наряд — джинсы и пиджак, однако это дело вкуса каждого.6. Не сажайте семейные пары вместеОчень важно правильно рассадить гостей за ужином. Если вы посадите рядом мужей и жен, вечеринка станет скучной. Смешайте семейные пары и рассадите гостей так, чтобы рядом оказались люди, не знакомые друг с другом, но имеющие какие-то общие интересы. Я обычно расставляю на столе таблички с фамилиями приглашенных. Если у меня есть время, то я пишу на их обратной стороне интересные вопросы или шутливые фразы, которые помогут гостям растопить холодок на первоначальной стадии общения. Вы можете просто купить интересные открытки с шутливыми надписями, которые внесут струю оживления в ваш ужин.7. Расслабьтесь

Гости берут пример с хозяина. Если вам весело, то точно так же будут чувствовать себя и приглашенные. За ужином ваша задача состоит в том, чтобы наслаждаться плодами проделанной подготовительной работы. И это не совет, а приказ. Глава 22Будьте интереснымчеловеком Я еще помню времена, когда маркетинг был относительно простым делом. Вся задача заключалась тогда в том, чтобы создать товар, донести информацию о нем до потребителя, разместив рекламные материалы в немногих имевшихся средствах массовой информации, а затем сидеть и ждать.Эти времена ушли навсегда. Мир с тех пор радикально изменился. Точно так же изменились и средства, с помощью которых мы общаемся с клиентами. Возможности доступа к потребителю возрастают, но и сам потребитель становится другим. Теперь он может выбирать среди множества поступающих к нему предложений, может с помощью различных хитроумных программ отсеивать нежелательные послания, а те, что доходят до него, встречает со все более выраженным скептицизмом и цинизмом. До него сейчас не так просто достучаться. Воспитать в нем верность какой– то определенной марке продукции становится все труднее. Традиционная реклама с этой задачей уже не справляется, и в ней уже нет места обычному мышлению. Сегодня маркетолог должен быть одновременно стратегом, технологом и творчески мыслящей личностью, сфокусированной на процессе продажи и получения выручки. Лишь немногие люди, консультативные фирмы и агентства, работающие в данной сфере, объединяют в себе эти качества.Именно осознание произошедших перемен и беседы с ведущими маркетологами стали причиной того, что я основал фирму FerrazziGreenlight, которая свою основную задачу видит в выработке рыночных стратегий и программ, приближающих деятельность специалистов по маркетингу к рыночной действительности. Мы рассчитываем не на широкую рекламу в средствах массовой информации, а на формирование личных связей между производителями и клиентами. Следствием становятся программы укрепления лояльности потребителей. Мы разрабатываем информационную поддержку новых продуктов, выходящих на рынок. Мы создаем программы «послов влияния» для крупных фирм, нацеленные всего на 500 крупных действующих и потенциальных клиентов и влиятельных лиц.Думаю, вас не удивит, что я рассматриваю эффективный маркетинг всего лишь как формирование отношений производителей с клиентами.Позвольте проиллюстрировать эту основную мысль на примере постоянно повторяющейся жизненной ситуации, с которой я сталкиваюсь каждый раз, читая лекции в колледжах. Обычно это происходит перед началом выступления или сразу после его окончания. Кто-то из студентов, набравшись смелости, подходит ко мне. Я весь внимание. И все, что он может мне сказать, ограничивается одной фразой: «Здравствуйте, я такой-то и такой-то. Мне очень понравилось ваше выступление». Обычно я задаю вопрос, что этот студент вынес из моей лекции и как он сможет применить это на практике. Очень часто на это следует примерно такой ответ: «Ну я не знаю» или «Все, что вы говорили, это очень здорово, но я не уверен, что смогу это сделать…»«О боже, — думаю я при этом. — С вами, конечно, очень приятно поговорить, но мне надо еще почистить кафель в ванной». Не сочтите за грубость, но о чем мне говорить с человеком, которому нечего сказать? Что вы можете дать своей компании или кругу знакомых, если вы даже не потрудились подумать над тем, как выделиться из общей массы и на чем строить свои взаимоотношения?Маркетологи и специалисты по формированию сети связей едины в своем мнении: надо представлять интерес для окружающих. Все, что вы прочли и узнали в своей жизни, ничего не значит, если люди не хотят тратить время на разговоры с вами и тем более на разговоры о вас. Любой, с кем вас сводит жизнь, в момент знакомства в той или иной форме задает себе вопрос: «Готов ли я потратить час своего времени, чтобы пообедать с этим человеком?»

У специалистов даже есть термин «синдром аэропорта». В процессе собеседований с людьми, когда надо из многих талантливых претендентов выбрать одного, они представляют себе следующую ситуацию: «Если бы я застрял в аэропорту на несколько часов (а такое случается очень часто), то было бы у меня желание провести это время с данным человеком?».Упомянули ли вы в беседе с незнакомцем о том, что у вас есть большая коллекция джазовых записей? Или о времени, проведенном в Кот-д'Ивуаре? Или о том, что у вас есть своя точка зрения на животрепещущую политическую тему? Выкройте из своего расписания немного времени на то, чтобы быть в курсе происходящих в мире событий. Обратите внимание на интересные вещи, которые вам рассказали, и запомните их, чтобы пересказать другим. Подпишитесь на New York Times или Wall Street Journal и каждый день читайте эти газеты. Помните, что на работу принимают не тех, кто просто понравился, а тех, кто может принести какую-то пользу компании, то есть людей с широким кругозором. Это значит, что вы должны накапливать свою интеллектуальную собственность и понимать, какую пользу она может принести другим. Это делает вас интересным человеком, который разбирается в окружающем мире.Что произойдет, если у вас нет багажа идей, которые вы готовы отстаивать? Вы проиграете в конкуренции с другими людьми.В самом начале учебы в Йельском университете я выдвинул свою кандидатуру на выборы в муниципальный совет Нью-Хейвена. Поддерживавшей меня партии требовался яркий и представительный кандидат с хорошо подвешенным языком, которого можно было бы противопоставить оппозиции. Людям было известно о моем участии в политической жизни, о председательстве в политическом союзе, об организации в университете первого студенческого общества «Сигма-Хи». К тому времени я уже сделал себе какое-то имя. Получив предложение баллотироваться, я немедленно согласился, не потрудившись даже задуматься над тем, что я могу предложить избирателям и на каком основании жители Нью-Хейвена вдруг захотят видеть меня в муниципальном совете. Здесь было больше самомнения, чем серьезных размышлений.До сих пор, вспоминая о том проигрыше на выборах, я ощущаю неприятный комок в горле. Я попросту поленился глубоко вникать в местные проблемы и утруждать себя предвыборной борьбой. А вот мой противник Джоэл Ратнер выработал солидную предвыборную платформу и излагал ее на улицах и в заводских столовых. Я считал работу на таком уровне ненужной, надеясь на свой динамичный стиль, который покорит публику.Джоэла вдохновляли его идеи, а его страсть, в свою очередь, внушала энтузиазм избирателям. Я же, со своей стороны, думал лишь о том, что в принципе было бы неплохо попасть в муниципальный совет. В конце концов, это ведь была не моя инициатива. Я с самого начала предупредил партийных деятелей, что не рвусь на эту должность и на первом месте для меня остаются учеба и прочие общественные обязанности.Да, поражение оказалось для меня неожиданным, и оно полностью лежало на моей совести. Из этого случая я извлек важный урок. Неважно, какую организацию я буду представлять в будущем и кем стану в профессиональном отношении. Главное, чтобы всеми моими действиями руководили желание и страсть, а также глубокие убеждения, стоящие выше моей собственной выгоды. Чтобы повести людей за собой, надо продемонстрировать свою убежденность. Неплохо, конечно, когда у вас хватает личной смелости вступить в борьбу, но одного этого мало. Есть большая разница между тем, чтобы привлечь внимание к своей персоне, и тем, чтобы донести до людей свои идеи, направленные на переустройство мира. Джоэл, примите мои поздравления! Я слышал, что вы добились больших успехов. Эти выборы выиграл достойный человек.Имейте свою точку зренияБыть интересным человеком означает не просто быть хорошим собеседником. Я хочу, чтобы вы меня правильно поняли: это тоже очень важно, но кроме этого у вас должна быть хорошо продуманная и обоснованная точка зрения. Я искренне надеюсь, что начиная с этого дня вы станете увлеченно читать газеты и обсуждать злободневные темы со всеми своими знакомыми. Однако есть определенная разница между интересным и содержательным человеком. Для того чтобы прослыть интересным, достаточно лишь умно рассуждать о политике, спорте, путешествиях, науке и о других вещах, которые дают вам право участвовать в беседе. Для того чтобы быть содержательным человеком, надо располагать более детальными и специфическими знаниями. Для этого следует знать то, чего не знает большинство людей. В этом заключается ваше отличие от остальных. Именно это делает вас уникальным и заставляет людей стремиться к общению с вами.Существует большая разница между популярной личностью и известным человеком. Когда человек известен своими делами и достижениями, это вызывает к нему уважение. Для того чтобы люди поверили вам, вы сами должны во что-то верить.Усвоив этот урок, я твердо решил не повторять ошибок. Я не хотел быть просто популярной личностью. Я хотел иметь опыт, срою уникальную точку зрения. Моим первым местом работы после колледжа стала компания Imperial Chemical Industries (ICI), где я во всех деталях освоил систему управления качеством продукции. Позже, когда я работал в компании Deloitte, моим коньком стал реинжиниринг. Перейдя в Starwood, я начал разрабатывать систему прямого маркетинга, а потом освоил и интерактивный маркетинг. Сегодня весь мой прежний опыт выковался в систему убеждений относительно радикального изменения маркетинга в целом и его эволюции в направлении «маркетинга взаимоотношений».На каждой должности и каждой ступени своей карьеры я приобретал какой-то опыт и знания, которые отличали меня от других и делали уникальным. А это повышало мою ценность в глазах окружающих, внушало доверие ко мне и придавало мне определенную известность. Содержание человека составляет уникальный набор идей, знаний и умений, в которых он является специалистом.

Чтобы выделиться из числа окружающих, вы должны неустанно учиться новому и демонстрировать то, чему научились. Взять, к примеру, тот период, когда меня назначили руководить компанией YaYa. Правление уже было в курсе того, как я, пользуясь идеей реинжиниринга, способствовал повышению известности Deloitte и какую волну откликов в печати вызвала моя идея о кардинально новом подходе к сервису в компании Starwood. Главное значение для новой и никому не известной компании приобретало мое умение запустить на рынок идею, вокруг которой поднимется шум. Проблема состояла лишь в том, чтобы найти такую уникальную и внушающую доверие идею, которую люди будут готовы купить. Если бы нам не удалось решить эту задачу, то компанию ожидал бы крах.Одной из первых моих задач в YaYa было найти ту изюминку, которую можно было бы с успехом продать на рынке. Как обычно, я начал с того, что с головой ушел в изучение имеющегося материала. Я до поздней ночи читал различные статьи, аналитические отчеты, книги, просматривал интернет. Я беседовал с руководителями других компаний, журналистами, консультантами, специализировавшимися на интерактивной рекламе, производстве компьютерных игр и разработке обучающих систем.Эта стадия очень трудоемкая. На вас сваливается масса цифр, данных, различных точек зрения и противоречащей друг другу информации. В одних случаях, как это было, например, с системами управления качеством и с реинжинирингом, можно взять чью-то новую идею и стать лидером по ее распространению и применению. В других случаях, как в компании YaYa, нужно было самостоятельно создавать новую идею с нуля. Для этого надо было увязать между собой ранее известные вещи в таком сочетании, до которого никто не додумался.В таком подходе нет ничего мистического, и им часто пользуются лидеры бизнеса. Вспомните мудрые слова Марка Маккормика из его книги «Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса» («What They Don't Teach You a Harvard Business School»): «Творчество в бизнесе зачастую состоит лишь в том, чтобы соединить между собой идеи, которые и без того были у всех на слуху. Вам не требуется заново изобретать колесо, просто приделайте к нему новую телегу».Изучая накопленные материалы, я все больше и больше приходил к выводу, что индустрия обучающих систем слишком слабо использует два мощных средства, на которых специализировалась компания YaYa, — интернет и компьютерные игры. На ум сразу приходили аналогии с появлением новых средств массовой информации, которые изменили весь рынок. Мне пришлось напомнить специалистам, что когда на смену радио пришло телевидение, то мы просто сажали диктора перед камерой и называли это рекламой. Понадобилось некоторое время, прежде чем мы привыкли к новому средству коммуникации и выработали новые правила его использования. То же самое происходит и с интернетом. Мы пытаемся использовать старые модели в изменившихся обстоятельствах. Интернет стал мощным средством интерактивного общения людей, с помощью которого различные идеи или даже просто анекдоты в течение нескольких мгновений облетают весь земной шар. Тем не менее маркетологи упорно пытались втиснуть в него старые идеи вроде рекламных плакатов. Ничего удивительного, что такая реклама не имела успеха. То же самое относилось и к обучающим системам. Что бы вы предпочли: обучение в развлекательной интерактивной среде или традиционные закостеневшие формы учебы? Какое обучение, на ваш взгляд, было бы более эффективным?А теперь возьмем мир компьютерных игр. Здесь мы имеем дело с поразительным феноменом. В 1999 году компьютерные игры по доходности превзошли киноиндустрию. Демография игроков тоже радикально изменилась, так как производители стали адресовать свою продукцию взрослым людям, в частности женщинам. В настоящее время средний возраст людей, увлекающихся компьютерными играми, составляет 35 лет, и 49 процентов из них — женщины. Я узнал, что одна немецкая фирма разработала для компании Johnnie Walker интересную компьютерную игру, цель которой состояла в стрельбе по куропаткам. Игра приобрела такую популярность, что премьер-министр Великобритании высказал по этому поводу опасения, так как повальное увлечение ею, в том числе на рабочих местах, начало отрицательно сказываться на производительности труда.После того как у меня в руках оказалась вся необходимая информация, мне оставалось только свести ее воедино и изобрести «новую телегу». Это самая приятная часть работы. Вы находитесь в мире фантазии, не ограниченном никакими рамками и условностями. Вместо того чтобы в попытках решения какой-то проблемы биться головой о стену, я предпочитаю задавать себе вопрос: «Если бы в этой ситуации я мог воспользоваться волшебным зельем, то что стал бы делать со всей этой новой информацией?» Этими фантазиями не следует заниматься в одиночку. Рядом со мной находились и другие заинтересованные люди — мои коллеги, которые совместно создавали сумасшедшие сценарии и выдвигали, казалось бы, абсурдные идеи. Работа проводилась в составе небольшой группы, и мы тщательно рассматривали любую фантастическую идею, которая только приходила нам в голову. Ничем не ограниченная фантазия давала простор для творчества, которое позволяло продвигаться вперед.Такие творческие встречи были очень продуктивными. Мы поняли, что игры могут служить не только развлечением на досуге. У нас начали возникать серьезные вопросы. В какой сфере бизнеса мы, собственно говоря, заняты (развлечения, маркетинг или услуги)? Какую продукцию мы можем предложить потребителю (игры, консультации, обучающие технологии)? Кто наш потенциальный покупатель (подростки, взрослые, крупные компании)? У нас начало складываться представление, каким образом связать компьютерные игры, охватывавшие все большие слои населения, и среду интернета, в которой действовала большая группа компаний, пытавшихся охватить интерактивным общением как можно большее число пользователей.Кем бы вы ни работали, у вас есть достаточное количество творческих способностей, чтобы проделать такие же операции в рамках своей отрасли. Откуда я это знаю? Дело в том, что такие способности есть у всех! Может быть, вы их совсем не используете или используете недостаточно часто, но они есть. Вопрос только в том, как заставить их работать на вас. Мы решили расколоть этот крепкий орешек.Результаты оказались весьма значительными. Мы поняли, что появилась возможность не просто продавать игры или рекламные материалы интернет-сайтам, а создать интерактивную игровую среду, которая может использоваться в качестве нового мощного средства рекламы. Когда мы пришли к выводу, что YaYa должна стать не просто фирмой, производящей компьютерные игры, а маркетинговой компанией, то поняли, что нашими настоящими клиентами являются не конечные потребители, а корпорации, ищущие пути к конечному потребителю. Смещение фокуса позволило нам взглянуть на компьютерные игры не как на продукт, а как на средство, с помощью которого можно донести любую информацию до любого человека. Игры можно было использовать для того, чтобы обучать работников, размещать рекламу, доносить с их помощью до потребителя информацию о новых брендах, осуществлять прямой маркетинг, собирать данные о предпочтениях клиентов и т.д. В свое время телевидение перешло от текстовой рекламы к игровым рекламным роликам. Точно так же наши игры должны были заменить в интернете баннерную рекламу.Так родилась уникальная концепция YaYa. Повсюду мы начали трубить об игровой рекламе и игровом обучении как новом мощном средстве коммуникации, о нетронутом сегменте маркетинга, о средстве обучения персонала, ориентированном на клиента, и т.д.Когда у вас сложилась четкая идея, добиться внимания к ней уже не так сложно. Журналисты падки на все новое. А чтобы получить доступ к ним, зачастую достаточно всего лишь позвонить в газету или журнал и попросить связать с кем-нибудь из репортеров. Я еще не встречал журналиста, у которого была бы секретарша, ограждавшая его от нежелательных звонков. Более того, еще ни разу не было случая, чтобы журналист не перезвонил мне после того, как я оставил на его автоответчике сообщение примерно такого плана: «У меня есть информация о том, как индустрия компьютерных игр может произвести революцию на рынке. Я знаю, что вы уже давно работаете в журналистике, и думаю, что вы как раз тот человек, который может раскрутить эту тему».Подобные сообщения я оставлял на автоответчиках многих журналистов, и все они отвечали мне благодарностью. В большинстве случаев в написанном ими материале не было ни слова ни обо мне, ни о моей компании, но таким путем создавалось доверие к новому продукту или идее, которое понадобится мне тогда, когда я лично выступлю с их презентацией. Я знаком с руководителями почти всех крупных журналов в стране, пишущих о бизнесе. Мне приходилось встречаться с руководителями фирм, которые считали Wall Street Journal или Forbes неприступными крепостями и каждый раз удивленно качали головами, видя, с какой легкостью мне удается попасть на страницы газет и журналов, где бы я ни работал и чем бы ни занимался. Причина этого очень проста. Я понимаю нужды журналистов и всегда даю то, что им нужно, — сенсацию.