No Logo. Люди против брэндов

Музыка в данном случае — это так, ерунда, но само дело группы Aqua стоит нашего внимания, потому что оно сыграло на руку хулиганам от авторских прав, недвусмысленно дав понять: теперь музыкантам надо остерегаться не только прямого цитирования, но даже и такой мелочи, как любое упоминание любого товара-брэнда. Оно также подчеркнуло опасную напряженность, которая существует между экспансивной логикой брэндинга — корпоративным стремлением к полной культурной интеграции — и мелочной логикой этих юридических баталий. Что, если не Барби, является в такой же степени культурным символом, в какой и товаром? Если разобраться, Барби — это архетипический пришелец из космоса, захватчик, розовощекий империалист от культуры. Именно она перекрашивает целые города в цвет фуксии в ознаменование «Праздника Барби». Это она — Всеобщий Идеал, Наставница с повадками мастера дзэн, которая на протяжении последних сорока лет изо всех сил старается быть для девочек всем — врачом, сердечным дружком, тинейджером, деловой женщиной, посланником от ЮНИСЕФ…

И однако же, ребятам из Mattel, когда они затевали тяжбу с Aqua, не было интересно говорить о Барби как о культурном символе. «Это просто бизнес, свобода слова здесь ни при чем, — сказал журналу Billboard пресс-секретарь компании Mattel. — Это компания стоимостью 2 миллиарда долларов, и мы не хотим, чтобы нам морочили голову, а ситуации такого рода постепенно ведут к разрушению брэнда». Да, это правда, Барби — коммерческое предприятие, цель которого — получение прибыли. И такие брэнды, как Barbie, Aspirin, Kleenex, Coca-Cola и Hoover, всегда ходили по лезвию ножа: с одной стороны, желание быть вездесущими, с другой — опасения, что название станет настолько тесно ассоциироваться с целой товарной категорией, что торговая марка, брэнд становятся родовым названием, дженериком, вызывая такое же желание купить товар конкурента, как и твой.

Но тогда как борьба с эрозией брэнда выглядит вполне резонной в контексте конкуренции брэндов между собой, совсем другое дело, если посмотреть на нее сквозь линзу агрессивного брэндинга образа жизни: с этих позиций безотлагательным представляется пересмотр права общества отзываться на эти «частные» образы. Компания Mattel, например, получила огромные прибыли, настраивая девочек тщательно выстраивать жизнь их мечты во всех деталях вокруг своей куклы, но хочет, чтобы эти взаимоотношения оставались монологом. Этот производитель игрушек, который гордится тем, что постоянно ведет «до 100 расследований (по фактам посягательства на свои торговые марки) по всему миру», доходит в агрессивности при защите своей идеи до комизма. Среди прочих подвигов юристы компании добились закрытия мятежного девчачьего журнала под названием Hey There, Barbie Girl! («Эй, ты, девчонка-Барби!») и заблокировали прокат документального фильма Тодда Хейнеса «Суперзвезда: история Карен Карпентер», драматического рассказа о страдавшей анорексией поп-звезде, где в качестве марионеток использовались Барби (юридическое давление на создателей фильма оказывала также семья Карпентер).