No Logo. Люди против брэндов

И, как бы усугубляя оскорбление, брэнды, как мы видели в части I, «Без пространства», покидают молодежь в тот самый момент, когда на молодежную культуру обрушивается доселе невиданный по агрессивности брэндинг. Юношеская мода, стиль и жизненные ценности находятся в числе самых эффективных источников дохода в индустрии развлечений, а реальная, живая молодежь используется во всем мире как новый тип рабочей силы одноразового использования. Как мы увидим дальше, именно в этом неустойчивом контексте экономика, основанная на доминировании глобальных брэндов, становится политическим эквивалентом пришпиленного к корпоративному заду клочка бумаги с надписью «Дай мне пинка!».

Часть IV. Без брэндов

Глава двенадцатая. «Глушение массовой культуры»

Реклама под обстрелом

Рекламисты нынче — народ несчастный, нервный, с эдакими апокалиптическими ожиданиями. Бывало, обедаешь с приятелем из рекламного агентства, и присоединяются с полдюжины озабоченных креативщиков, арт-директоров или составителей рекламных текстов. И все они неизменно хотят знать, когда именно начнется революция и куда мы, мол, тогда денемся?

Бывший специалист по рекламе Джеймс Рорти, Our Master's Voice, 1934 г.

Воскресное утро в Нью-Йорке, окраина Алфавит-сити[1]. Хорхе Родригес де Джерада примостился на верхней перекладине длинной приставной лестницы и отколупывает бумагу со щита с рекламой сигарет. Несколько минут назад на этом щите, расположенном на углу Хаустон-стрит и Аттерни-аве-ню, красовалась веселая парочка из Ньюпорта — они вырывали друг у друга крендель. Теперь на щите появилось запоминающееся детское личико, которое Родригес де Джерада нарисовал прямо на ржавчине. В качестве завершающих штрихов он наклеивает несколько бумажных полосок, нарезанных из старой ньюпортской рекламы, и они образуют флуоресцирующее зеленое сияние вокруг детского лица.

Когда все готово, сооружение выглядит так, как того и хотел тридцатилетний художник: будто многолетние наслоения рекламы сигарет, пива и автомобилей соскоблены и обнажился ржавый каркас щита. Изъеденный ржавчиной металл — вот образ непреходящей «пользы» рекламных посланий, врезавшихся в сознание. «Когда уберешь рекламу, — говорит он, — все, что остается, — это ее воздействие на местных ребятишек, которые любуются на все эти красоты».

В отличие от растущего легиона нью-йоркских художников-"партизан", Родригес де Джерада отказывается прятаться под покровом ночи, как вандал, и предпочитает высказывать то, что думает, при свете дня. Надо сказать, что он не очень любит выражение «партизанское искусство», более охотно называя его искусством «гражданским». Джерада хочет, чтобы диалог, который он уже более десяти лет ведет с городскими рекламными щитами, рассматривали как нормальный способ общения в демократическом обществе, а не как некий маргинальный акт авангардизма. Он хочет, чтобы дети останавливались и смотрели, как он рисует, красит и наклеивает, — что они и делают в этот солнечный день, а какой-то старичок даже предлагает подержать лестницу.

Родригес де Джерада утверждает, что ему трижды удалось уговорить полицейских не арестовывать его. «Я говорю им: погодите, вы только посмотрите вокруг, посмотрите, что происходит. Давайте я вам объясню, почему я это делаю». И он рассказывает копу о том, что в бедных районах непропорционально много щитов с рекламой табака и крепких алкогольных напитков. Он говорит о том, что на этих рекламах модели всегда изображены плавающими на яхтах, катающимися на лыжах или играющими в гольф, отчего рекламируемые товары, которые и без того вызывают наркотическую зависимость, становятся еще более соблазнительными для детишек, изнывающих в гетто и стремящихся оттуда вырваться. В отличие от рекламистов, которые делают свое дело и уходят, он хочет, чтобы его деятельность стала частью дискуссии об использовании общественного пространства.