No Logo. Люди против брэндов

Иными словами, как только пришло время держать удар, рекламисты бросились назад, к эпохе, когда их сильнее всего ненавидели и когда спасти их могла только мировая война. Создается впечатление, что психологический шок такого рода — когда производитель одежды использует те самые образы, что навели панику в швейной промышленности, а банк спекулирует на антибанковских настроениях — это единственная оставшаяся методика, еще способная привлечь внимание этих невосприимчивых к рекламе тараканов, то есть нас с вами. Вполне возможно, что так оно и есть с точки зрения маркетинга; но существует и более широкий контекст, простирающийся за систему визуальных образов: Diesel производит немалую часть своей одежды в Индонезии и других регионах Юго-Восточной Азии, наживаясь на том самом неравенстве, которое сам иллюстрирует в своей хитроумной рекламе «Брэнд 0». Собственно говоря, кампания эта и получилась такой острой отчасти в силу отчетливого ощущения, что Diesel играет с огнем и что ей грозит общественный скандал, подобный найковскому. На настоящий момент у брэнда Diesel рынок пока еще не настолько широк, чтобы он мог почувствовать в полную силу, как его собственные образы эхом отдаются по его же корпоративному телу, но, чем крупнее становится компания — а она становится с каждым годом все крупнее, — тем уязвимее она оказывается.

Такой урок содержался в реакции на кампанию Bank of Montreal «Знамение времени». Использование банком сильнодействующих образов экономического краха в то самое время, когда он объявил о своей рекордной прибыли в 986 миллионов долларов (а в 1998 году — 1,3 миллиарда) вызвало спонтанную волну «рекламоборчества». Простой образный ряд, использованный кампанией — люди, держащие в руках гневные плакаты, — дал возможность критикам легко создавать пародии, клеймившие непомерно высокую плату за услуги, труднодоступность чиновников, принимающих решения о выдаче займов, и закрытие отделений в небогатых кварталах. (В конце концов, эту рекламную технологию банк украл, прежде всего, у самих активистов.) Кто только не присоединился к акции — и одиночные «глушители», и сатирическое шоу на СВС «В этом часе 22 минуты», и журнал Globe and Mail's Report on Business, и независимые видеопродюсеры, и творческие коллективы.

Ясно, что такие рекламные кампании вызывают сильные эмоции. Но, играя на настроениях, уже направленных против них, например, на общественном возмущении сверхприбылями банков или углубляющимся экономическим неравенством, процесс включения их в собственную маркетинговую стратегию чреват вполне реальным риском эти выступления приумножить, а не разоружить. Самое главное, заимствование системы образов, похоже, ожесточает «глушителей культуры» и других антикорпоративных активистов: у них появляются настроения, мол, «получи, буржуй, рекламу!», справиться с которыми еще труднее. Например, когда Chrysler проводил кампанию заранее «глу-шеной» неоновой рекламы, в которой к слову Hi («привет») была пририсована в стиле граффити буква "р" (получалось Hip — «крутой», «модный»), она вдохновила «Фронт освобождения рекламных щитов» на крупнейшую за много лет акцию. На десятках неоновых щитов слово Hip было изменено еще дальше — на слово Нуре («лицемерие»), и впридачу рядом был нарисован череп со скрещенными костями. «Мы не можем сидеть сложа руки и смотреть, как эти фирмы присваивают наши средства коммуникации, — сказал Джек Нейпир. — Кроме того, это так пошло…»

Самый, может быть, серьезный просчет со стороны и маркетологов, и СМИ — это нежелание видеть в «глушении культуры» что-либо кроме безвредной сатиры, игры, существующей в изоляции от реального политического движения или идеологии. Да, некоторыми «глушителями» пародия воспринимается как самоцель. Но для многих других, как мы увидим в последующих главах, она — просто новое орудие для стрельбы по корпорациям, способное более эффективно, чем большинство других, пробить броню средств информации и корпоративной коммуникации. Мы также увидим, что «рекламобойцы» действуют сейчас одновременно на нескольких фронтах: люди, карабкающиеся на рекламные щиты, часто те же самые, что организуют движение против Многостороннего соглашения по инвестициям, устраивают митинги протеста на улицах Женевы против Всемирной торговой организации и оккупируют банки, протестуя против прибылей, получаемых ими на студенческих ссудах и займах[16]. «Рекламоборчество» не является самоцелью. Это просто инструмент — один из многих, — используемый и заимствуемый в гораздо более широком общественном движении против жизни среди брэндов.

Глава тринадцатая. Вернуть себе улицы