No Logo. Люди против брэндов

Даже благотворительные пожертвования Nike, и те вызывали споры. На пике критически важной кампании по сбору средств на покрытие 15-миллионного дефицита портлендский отдел образования разрывали дебаты о том, принимать или не принимать пятисоттысячный дар от Nike в виде денег спортивной одежды и обуви с загогулиной. Кончилось тем, что отдел принял пожертвование, но только после того, как публично посмотрел этому дареному коню в зубы. «Я задал себе вопрос, — сказал репортеру The Oregonian попечитель совета Джозеф Там. — Nike пожертвовала эти деньги, чтобы мои дети могли получить лучшее образование, но за чей счет? За счет детей, работающих за 6 центов в час?.. Мне как иммигранту и азиату пришлось серьезнс поразмышлять над этой нравственной и этической дилеммой».

Спонсорские скандалы преследуют Nike далеко за пределами ее родного штата. В Эдмонтоне, провинция Альберта, учителя, родители и учащиеся сделали попытку не позволить Nike спонсировать программу поддержкг дворового хоккея для детей, потому что «не годится, чтобы компания, наживающаяся на труде детей в Пакистане, считалась героем среди детей Эдмонтона»". Одна школа, участвовавшая в общегородской программе, даже вернула фирменный спортивный инвентарь с загогулиной обратно в штаб квартиру компании. А когда Nike в марте 1998 года обратилась к городскому совету Оттавы с предложением оборудовать баскетбольную площадкл с загогулиной в спортзале одного из местных культурных центров, ей при шлось отвечать на вопросы о «цене крови»[31]. Nike свое предложение отозвал; и подарила площадку другому, менее щепетильному центру. Нравственна} дилемма — принимать или не принимать спонсорские деньги Nike — остр (стояла, как мы увидим в следующей главе, и на университетских кампусах.

Поначалу антинайковский гнев подогревало в немалой мере то обстоятель ство, что, когда скандал с потогонными цехами был подхвачен прессой, по поведению Nike никак не было заметно, чтобы компания сожалела об этом В то время как Kathie Lee Gifford и Gap хотя бы продемонстрировали раскаяние, когда их поймали на использовании потогонной системы, Фил Найт уперся: он отрицал свою ответственность, нападал на журналистов, обвинял в< всем мошенников-подрядчиков и рассылал повсюду своих агентов, которые выступали в защиту компании. В то время как Кэти-Ли плакала в телевизоре, Майкл Джордан пожимал плечами и говорил, что его дело — бросать мяч в кольцо, а не играть в политику, в то время как компания Gap согласилась, чтобы группа по правам человека в Сальвадоре вела независимое наблюдение за ее особо скандальной местной фабрикой, — Nike лицемерно хвалила собственный кодекс корпоративного поведения, о котором азиатские рабочие, как выяснилось при расспросах, никогда не слышали.

Впрочем, между Nike и Gap на том этапе было одно существенное отличие. Nike не запаниковала, когда скандал достиг среднего американского молла, потому что, хотя именно там продается большинство товаров компании, имидж Nike формируется в других местах. В отличие от Gap, Nike тянула соки из городских трущоб, сливаясь, со стилем и модой бедной чернокожей и латиноамериканской молодежи, перенимая ее систему образов и жизненные ценности. Брэндинговая мощь Nike накрепко связана с афро-американскими героями, которые с середины 80-х представляют ее товары — с Майклом Джорданом, Майклом Джонсоном, Спайком Ли, Тайгером Вудсом, не говоря уже о рэпперах, выступающих на сцене в одежде и обуви Nike. Фил Найт отлично понимал, что стиль хип-хоп остается главной модой для посетителей моллов, a Nike — королем среди брэндов для фанатов Джордана в Комптоне и Бронксе[32], его, Фила, сдвинуть с места нельзя. Пусть их учителя, родители и церковные наставники цокают зубами по поводу потогонных цехов, но когда речь идет о важнейшей для Nike демографической группе — 13-17-летних подростках — загогулина неприкосновенна.

К 1997 году критикам Nike стало очевидно: если в информационной войне с компанией они всерьез намерены наступать, им надо добраться до источника своеобразия этого брэнда, — а они, как написал летом того же года в журнале Third Force Ник Александер, еще к нему и не приближались. «Никто пока не придумал, как заставить Nike сломаться и покаяться. Дело в том, что никто еще не вовлек в эту борьбу афро-американцев. Чтобы заручиться существенной поддержкой цветных общин, антикорпоративные движения должны установить связь между операциями Nike за границей и условиями жизни у себя дома».

А связывать было что. Самая горькая ирония найковской формулы «брэнды, а не товары» заключается в том, что те самые люди, что наполнили загогулину ее могучим смыслом, больше всех и пострадали от раздутых цен и уничтожения отечественной производственной базы. Именно молодежь городских трущоб самым непосредственном образом ощутила на себе решение Nike производить свои товары за пределами США: и поднявшийся уровень безработицы, и снижение налоговых поступлений в местные бюджеты (что привело к ухудшению ситуации в государственных школах).