No Logo. Люди против брэндов

Я поняла это совсем недавно, когда просматривала слайды, которые приготовила для доклада незадолго до атак террористов на здания Всемирного торгового центра в Нью-Йорке. Я собиралась говорить о том, как именно антикорпоративные идеи и образы все больше и больше заимствуются корпоративным маркетингом. На одном слайде показана группа активистов, расписывающих аэрозольной краской витрину Gap во время демонстрации в Сиэтле, а на следующем — новая витрина Gap с граффити собственного изготовления — нанесенным черной краской словом «независимость». А на следующем — кадр из игры для Sony PlayStation под названием «Чрезвычайное положение» (State Of Emergency), на котором анархисты с крутыми прическами швыряются камнями в негодяев-полицейских, обороняющих фиктивную «Американскую торговую организацию». Глядя на эти изображения, поставленные рядом, я поражалась, с какой скоростью идет это корпоративное впитывание символов. Но 11 сентября мгновенно затмило все эти образы; террористические атаки смели их прочь вместе с множеством игрушечных машинок и персонажей боевиков, повествующих о подобных катастрофах.

Иначе и быть не могло. Атаки на Всемирный торговый центр и Пентагон были актами реального и ужасающего террора, но, кроме того, актами символической войны, и их мгновенно именно так и восприняли. По словам многих комментаторов, нью-йоркские башни были не просто высокими зданиями: они были «символом американского капитализма». Многие политические оппоненты антикорпоративной оппозиции вполне предсказуемо начали использовать символику атак в качестве аргумента, что эти акты терроризма представляют собой крайнее проявление идеи антикорпоративного протеста. Кое-кто утверждал, что атаки стали просто логическим завершением волны антиамериканского и антикорпоративного насилия: на одном его конце — разбитые витрины кофеен Starbucks в Сиэтле, на другом — разрушенные башни ВТЦ.

Другие пошли еще дальше и стали утверждать, что политика свободного рынка — это экономический фронт войны с терроризмом. Идея «свободной торговли» как новый общественно-политический брэнд, стоящий в одном ряду с шопингом и бейсболом, в соответствии с канонами классического маркетинга была подвергнута перепозиционированию — и теперь поддержка свободной торговли стала патриотическим долгом. Торговый представитель США Роберт Зеллик объяснил, что международная торговля «проводит в жизнь ценности, лежащие в самой сердцевине этой долгой борьбы», и потому, говорит он, Соединенным Штатам нужна новая кампания «борьбы с террором с помощью международной торговли». Подобным же образом соединяет борьбу за свободу со свободой торговли Майкл Льюис в журнале New York Times Magazine; в своем эссе он объясняет, что погибшие коммерсанты стали мишенью «не просто в качестве символов, но и как проводники свободы… Они напряженно, пусть и неосознанно, работают на то, чтобы освободить других от принудительных ограничений. И это делает их, почти по определению, духовным антитезисом религиозному фундаментализму, чья задача состоит в отрицании личной свободы во имя некой якобы высшей силы».

Теперь у нас новая линия фронта, пусть и размытая: критиковать правительство США — значит быть на стороне террористов; стоять на пути рыночной глобализации — значить содействовать террористам в их преступных замыслах.

В этой логике есть вопиющая ошибка: идея о том, что рынок сам по себе способен решить все социальные проблемы, глубоко дискредитирована горьким опытом 11 сентября. От частной охраны в аэропортах, не сумевшей обнаружить оружие у угонщиков, и частных благотворительных организаций, так неумело предоставлявших помощь жертвам террористических актов, до правительственной помощи корпорациям, отнюдь не способствовавшей стимулированию экономики, — либеральная экономическая политика не помогает, а скорее, мешает, выиграть войну против терроризма. И пусть критиковать политиков временно вышло из моды, уличный лозунг антиглобализма «Люди важнее прибыли» стал после атак очевидной, нутром ощущаемой истиной для гораздо большего числа американцев.