No Logo. Люди против брэндов

Как указывали некоторые критики, Channel One не просто забрасывает школьников кроссовками и сластями своих рекламодателей, но также и проталкивает идею о том, что его программы сами по себе уже бесценное учебное пособие, модернизирующее такие скучные, отжившие свой век образовательные ресурсы, как учебники и учителя. В модели, пропагандируемой этими вещателями, процесс обучения — не многим больше чем внедрение «учебного материала» в студенческие мозги. Чем бы ни был этот «материал» — последним блокбастером от Disney или теоремой Пифагора, конечный эффект, согласно этой теории, одинаков — «учебный материал» вбит в голову и упакован. Потому усилия киностудии Fox навязать школам «Анастасию» не исчерпались рекламой в меню: они, кроме того, снабдили учителей "руководством по изучению «Анастасии». Джефри Годсик, старший вице-президент студии по рекламе и стимулированию сбыта, объяснил, что это компания Fox предоставляет свои услуги школам, а не наоборот. «Учителя государственных школ тоскуют по материалам, которые бы заинтересовали детей», — сказал он.

Узнать, кто из учителей использует эти «фирменные» материалы в классе, а кто выбрасывает их в мусорное ведро, невозможно; но в отчете, опубликованном в 1995 году Американским союзом потребителей, говорится, что «тысячи корпораций адресовали школьникам или их учителям свои маркетинговые мероприятия в виде учебных видеокассет, книг-руководств, плакатов, конкурсов, купонов и бесплатной раздачи образцов своей продукции».

Никого не удивит, что именно ребята из «Всемирного кампуса» Nike разработали самый передовой гибрид из школьной рекламы, упражнения в пиаре и псевдоучебного пособия: комплект для урока «Воздух — земля». В 1997/98 учебном году ученики начальных школ в более чем восьмистах классах по всем Соединенным Штатам сели за парты и узнали, что на сегодняшнем уроке они будут делать фирменные кроссовки Nike, включая загогулину и пропагандистское высказывание какой-нибудь звезды NBA на лейбле. Это упражнение "сделай сам свой «найк», которое Национальная образовательная ассоциация назвала «возмутительной тратой классного времени», а Союз потребителей — «извращением смысла образования», как бы призвано повысить осведомленность о том, что производственные процессы компании учитывают вопросы экологии. Претензии Nike на «зеленость» в большой мере основаны на том, что она перерабатывает старые кроссовки в материал для покрытия баскетбольных площадок при культурных центрах, которые сама же, в соответствии с постмодернистской маркетинговой спиралью, метит своей брэндовой загогулиной.

Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!

В такой атмосфере, когда корпорации помешаны на поисках тайного рецепта крутизны, у них пока еще остаются внутришкольные ресурсы, на которые можно наложить лапу. Ведь, в конце концов, если «охотники за крутизной» нас чему-нибудь и научили, так это тому, что дети — не просто пока еще скромные потребители, а полномочные представители своей демографической возрастной группы. В глазах брэнд-менеджера каждая столовая и каждая классная комната — это фокус-группа, только и ждущая, чтобы на ней сфокусировались. Поэтому получение доступа в школу — это больше, чем просто торговля своей продукцией; это удобнейшая возможность для самой настоящей «охоты за крутизной», да еще удешевленной.

Вот почему компания ZapMe! не просто продает спонсорам рекламное пространство; она также отслеживает траектории движения детей по Интернету и потом снабжает своих рекламодателей результатами этого ценнейшего маркетингового исследования, рассортированными по полу, возрасту и месту жительства детей. А потом, когда ученики выходят в Интернет через ZapMe!, их потчуют рекламными объявлениями, «с микроскопической точностью пристрелянными» точно к ним и к их интересам. Такого рода детализированное исследование рынка развивается в североамериканских школах взрывообразно: еженедельные фокус-группы, изучение вкусов, анкеты по изучению предпочтений среди известных брэндов, опросы общественного мнения, открытые дискуссии в Интернете — все это сейчас используется на уроках. А вот еще хитрость — «охота за крутизной» среди своих: несколько маркетологов экспериментируют с детьми, давая им на дом одноразовые фотоаппараты, чтобы они снимали своих родных и друзей и возвращали обратно уже с документальным свидетельством того, как сказано в одном из домашних заданий такого рода, которое задала Nike, «каковы их излюбленные места времяпрепровождения». Такого рода упражнения «познавательны» и «выполняются с энтузиазмом», как утверждают маркетологи, и некоторые педагоги с ними соглашаются. Объясняя пользу тестирования детей на предмет выявления их вкусов в отношении кукурузных (и прочих злаковых) хлопьев, директор начальной школы Успения Девы Марии в Линнфилде, штат Массачусетс, сказал: «Это вид учебы. Им приходится читать, смотреть, сравнивать».