No Logo. Люди против брэндов

Единственное, что выделяет эти три случая из всей массы задушенных исследований, это то, что в них были задействованы ученые, обладающие высокой личной принципиальностью и готовностью с необыкновенным упорством публично бросать вызов своим корпоративным партнерам и собственным работодателям. Именно эти факторы привели к тому, что правда в конце концов вышла на свет посредством прессы. Но полагаться на то, что отдельные борцы смогут отстоять целостность и честность научного исследования в университетах, нельзя: это не может обеспечить полноценной защиты в каждом случае. Согласно проведенному в 1994 году изучению научно-исследовательского партнерства частных компаний с университетами, большинство случаев корпоративного вмешательства проходят тихо и без протестов. Выяснилось, что компании сохраняли за собой право блокировать публикацию результатов в 35 % случаев, а 53 % опрошенных университетских ученых согласились с тем, что «публикация бывает отсрочена».

* * *

Kmart всегда придерживается такой позиции: что мы в текущем году с этого имеем?… Многие в Kmart думают, что я работаю в Kmart.

Дж. Патрик Келли, профессор кафедры маркетинга, спонсируемой Kmart, в Государственном университете им. Уэйна, Chronicle of Higher Education, апрель 1998 г.

Есть еще один, более скрытый уровень вмешательства, происходящего в университетах каждый день, вмешательства, которое случается еще до начала исследования, даже раньше того, как предложение будет записано на бумаге. Как выразился ректор Университета штата Флорида в Гейнсвилле: "Мы совершили огромный скачок вперед и сказали: «Притворимся, будто мы — корпорация». Что же такой скачок означает там, дома? Только одно: исследования подгоняются под мандат профессорских должностей, учрежденных корпорациями с громкими именами. Тасо Bell — должность профессора гостиничного и ресторанного бизнеса в Университете штата Вашингтон; Yahoo! — профессор информационных технологий и информационных систем в Стэнфордском университете; Lego — профессор исследования процессов обучения в Массачусетском технологическом институте. Дж. Патрик Келли, профессор маркетинга, занимающий учрежденную компанией Kmart кафедру в Уэйне, подсчитал, что его исследования сэкономили Kmart во много раз больше суммы в два миллиона долларов, пожертвованных сетью универсальных магазинов на создание этой должности. У того профессора, который занимает учрежденную той же фирмой должность в Университете штата Западная Вирджиния, настолько тесные отношения с учредителем, что от него согласно контракту требуется как минимум тридцать дней в году тратить на обучение помощников менеджеров компании.

А куда же смотрела оппозиция?

Многие, узнав о том, как далеко продвинулось спонсируемое брэндами образование, хотят понять: где же были профессора и преподаватели университетов, школьные учителя, школьные советы и родители, когда происходили все эти перемены? На уровне начальных, средних и старших школ это очень трудный вопрос, особенно если учесть, что надо хорошенько поискать того, кто бы активно приветствовал рекламу в школах, не считая, конечно, самих рекламистов. На протяжении последнего десятилетия все крупные профсоюзы учителей в Северной Америке отнюдь не молчали о том, чем угрожает коммерциализация независимому обучению, а многие озабоченные родители создавали группы, взяв за образец «Коммерческую опасность» (Commercial Alert) Ральфа Нейдера и добиваясь того, чтобы их голос был услышан. Но тем не менее ни разу не возникло ни одного большого дела, вокруг которого родители и педагоги могли бы объединиться — и, возможно, победить — в крупной законодательной битве против коммерциализации школы.

В отличие от очень открытых публичных дискуссий по вопросам молитвы в школе или сексуального образования, предложение разрешить рекламу приняло форму не одного общего решения, а тысячи мелких. Обычно их принимали рабочим порядком, в каждой школе по-своему, часто без споров, незаметно, не привлекая никакого общественного внимания, потому что рекламные агентства с большой тщательностью разрабатывали свои внутришкольные проекты так, чтобы они могли проскользнуть через пробелы в правилах и установках школьных советов.

Впрочем, когда Channel One и Youth News Network захотели протолкнуть рекламные объявления непосредственно в классные комнаты, некоторые дебаты возникали: настоящие, жаркие дискуссии проводились на уровне школьных советов, и большинство их по всей Канаде приняло решение блокировать YNN. Компания Channel One, хотя и была более успешной, особенно в бедных округах, тоже была вынуждена проглотить свою долю отказов со стороны советов.