No Logo. Люди против брэндов

Но так было до недавнего времени. Как мы увидим в части IV, в старших школах и на университетских кампусах зарождается радикально новая политическая культура. Вместо того чтобы привлекать внимание к зеркалам вообще (к отражениям и проекциям мира, которые выдают за эмпирическую истину, как делали ученые мужи постмодернизма) и вместо того чтобы бороться за лучшие зеркала (за более объективное отражение действительности, как делали борцы за права меньшинств), сегодняшние активисты сосредоточены на разбивании непроницаемых блестящих поверхностей культуры брэндов, подбирании осколков и использовании их в качестве оружия в войне действий, а не образов.

Часть II. Без выбора

Глава шестая. Нашествие брэндов

Франчайзинг в век супербрэндов

Во всем мире MTV ассоциируется с силами свободы и демократии…

Самнер Редстоун, СЕО компании Viacom, октябрь 1994 г.

Никакого особенного беспокойства, а просто разнузданный консьюмеризм.

Том Фрестон, СЕО канала MTV, описывая содержание программ на MTV-India, июнь 1997 г.

Транснациональные корпорации с самыми раскрученными брэндами могут сколько угодно говорить о многообразии, но зримый результат их деятельности — это армия подростков-клонов, стройными рядами — «единообразно», как говорят маркетологи, — марширующая в глобальный супермаркет. Вопреки избранному ими полиэтническому имиджу, глобализация как следствие свободного рынка в многообразии не нуждается. Наоборот, национальные обычаи, местные брэнды, отчетливо выраженные региональные вкусы — ее враги. В ее структуре становится все меньше обособленных организаций и групп, а контролируют они все большую долю мирового ландшафта.

Ослепленные широтой предоставленного потребителю выбора, мы можем поначалу не обращать внимания на постоянное укрупнение компаний-гигантов путем широкомасштабных слияний и поглощений, происходящих «на самом верху» — на заседаниях советов директоров в индустрии развлечений, средствах массовой информации и в розничной торговле. Реклама обрушивает на нас многоцветие успокоительных образов — тут и «Объединенные Улицы Многообразия» (United Streets of Diversity), и гостеприимный лозунг Microsoft «Куда хочешь отправиться сегодня?» (Where do you want to go today?). Но обратитесь к страницам газет с деловыми новостями, и мир становится одноцветным, двери с грохотом захлопываются со всех сторон. Каждая вторая публикация — будь то сообщение о покупке контрольного пакета акций, о безвременном банкротстве или о колоссальном слиянии — указывает непосредственно на исчезновение важных альтернатив, на сокращение возможности выбора. Настоящий вопрос не «Куда хочешь отправиться сегодня?», а "Как бы мне тебя направить в построенный совместными усилиями лабиринт, в котором ты пойдешь сегодня туда, куда я хочу?".

Это наступление на свободу выбора ведется на нескольких фронтах одновременно. Оно ведется структурно — путем слияний и поглощений, путем объединения крупных корпораций для реализации крупных совместных проектов. Оно ведется на местном уровне — использованием горсткой супербрэндов своих огромных денежных ресурсов для вытеснения с рынка предприятий малого бизнеса и независимых предпринимателей. Оно ведется на юридическом фронте — судебными исками за клевету и нарушение прав на торговые марки, которые подают компании-производители потребительских товаров и фирмы индустрии развлечений против всякого, кто бросит косой взгляд на принадлежащие им продукты массовой культуры. Получается, что мы живем в двойственном мире: пестрое карнавальное многообразие на поверхности, одни и те же корни в глубине, где это действительно имеет значение.