Новая поведенческая экономика

Наш тезис был прост. Поскольку мы имеем дело с Людьми, а не Рационалами (термины, которые мы придумали для книги «Подталкивание»), то мы имеем дело с предсказуемыми ошибками. Если эти ошибки ожидаемы, то можно разработать меры по снижению уровня частоты совершаемых ошибок. Например, вождение автомобиля, особенно на длинных расстояниях, может утомить водителя, так что он уснет, а это повышает риск того, что он пересечет разделительную полосу и попадет в ДТП. Чтобы предупредить такой исход, центральная разделительная полоса не только окрашивается в яркий цвет, но и делается выпуклой, чтобы, заезжая на нее, машину начинало трясти и водитель просыпался, и, может, даже решал выпить чашечку кофе, чтобы сделать перерыв. Еще лучше по функциональности светоотражающие барьеры, которые также облегчают передвижение в темное время суток.

Кочкообразные границы лужайки – еще один пример, иллюстрирующий то, что критики нашей книги, кажется, никак не могут понять: мы не стремимся указывать людям, как им следует поступать. Мы хотим помочь им достичь своей цели. Читатели, которые добираются до пятой страницы книги «Подталкивание», узнают, что мы определяем свою цель как «влияние на решения в ситуации выбора таким образом, что тот, кто принимает решение, от этого только выиграет и сам это поймет». В исходной версии этот текст был выделен курсивом, но, возможно, следовало также использовать жирный шрифт и крупный размер, учитывая, сколько раз нас обвиняли в том, что мы якобы думаем, что лучше других знаем, что лучше для всех. Да, мы на самом деле считаем, что люди хотят иметь достойную жизнь на пенсии, но мы хотим оставить выбор за ними. Наша цель состоит в том, чтобы снизить число решений, которые сами люди называют ошибками.

Снижение числа ошибок – это также самый известный пример из книги «Подталкивание», связанный с международным аэропортом Схипхол в Амстердаме (Mitchell, 2005). У какого-то гения родилась идея, как заставить мужчин точнее целиться, когда они пользуются туалетом в аэропорту. Возле самого отверстия слива поместили изображение мухи. Руководство аэропорта сообщило, что благодаря этим мухам число «проливаний» – чудесный эвфемизм – снизилось на 80 %. Мне не известно, на основе каких эмпирических данных сделан этот вывод, но такие мухи (и другие похожие варианты изображений) появились в туалетах многих аэропортов по всему миру. В период проведения чемпионата мира по футболу особой популярностью пользуется изображение ворот с мячом.

Для меня муха в писсуаре – отличный пример подталкивания. Это мелкая деталь, которая встраивается в окружающее нас пространство и влияет на наше поведение. Такие способы подталкивания эффективно действуют на Людей, а не на Рационалов, потому что Рационалы и так поступают правильно. В роли подталкивателей выступают предположительно малозначимые факторы, которые влияют на принимаемые нами решения так, что мы в конечном счете оказываемся в выигрыше. Пример с мухой помог мне понять, что, хотя Касс и я смогли распознавать хорошие подталкиватели, когда они нам попадались, у нас все еще не было системного понимания того, как изобретать эффективные подталкиватели.

Прорыв в этом вопросе у нас случился тогда, когда я перечитал классическую книгу Дона Нормана «Дизайн привычных вещей». У этой книги одна из лучших обложек, которые мне доводилось видеть. На ней изображен чайник, у которого ручка и носик располагаются на одной и той же стороне. Подумайте об этом. Перечитав книгу Нормана, я понял, что мы можем применить многие из перечисленных им принципов в решении проблем, которые мы изучаем. Недавно я купил свой первый iPhone, устройство настолько легко в использовании, что оно не нуждается в руководстве по эксплуатации. Что, если мы могли бы разрабатывать политические меры, которые могли бы так же просто создавать обстоятельства выбора, ориентированные на пользователя? В какой-то момент мы применили термин «архитектура выбора», чтобы описать то, что пытаемся сделать. Любопытно, но эта фраза не только помогла нам направить мысли в нужную сторону, но и составить список принципов, необходимых для правильной архитектуры выбора, при этом мы позаимствовали много идей из литературы по дизайну. Разработка правильных инструментов социальной политики имеет много общего с дизайном товаров широкого потребления.