Новая поведенческая экономика

Через несколько лет сами мастера показали мне, как использовать этот метод. Они взяли пример с покупкой радиоприемника и телевизора, переделали его в гипотетическую ситуацию с покупкой пиджака и калькулятора, а затем провели опрос, выясняя, как бы люди поступили. Получилось две версии гипотетической ситуации, которые я описываю ниже; разница в версиях состоит в используемых цифрах, обозначенных в круглых или квадратных скобках.

Представьте, что вы собираетесь купить пиджак за (125 долл.) [15 долл. ] и калькулятор за (15 долл.) [125 долл.]. Продавец калькуляторов сообщает, что можно купить интересующий вас товар за (10 долл.) [120 долл. ] на распродаже в одном из филиалов магазина, в 25 минутах езды. Поедете ли вы в тот, другой, магазин, чтобы совершить покупку?

Понятно, что респонденты ответили, что поехали бы ради скидки в 10 долл., но, как я и предполагал, на более дешевый товар, и теперь мое предположение было подкреплено данными. Вскоре я тоже стал использовать этот метод, хотя и нечасто. Однако семь лет спустя, в проекте, посвященном восприятию справедливости и описанном в главе 14, мы с Дэнни целиком полагались на ответы, которые респонденты давали в гипотетических ситуациях выбора.

Если я не прогуливался с Дэнни по холмам, то мне не оставалось ничего другого, кроме как думать, укрывшись в ЦБЭИ. Виктор Фукс, спрашивая периодически о достигнутом прогрессе, играл роль еврейской мамочки, которая заставляет тебя чувствовать свою вину. Между тем сложившаяся ситуация была парадоксальной. Как я считал, у меня была отличная идея для исследования, но само исследование состоит из серии маленьких шагов, а я не понимал, какие именно маленькие шаги позволят мне продвинуться дальше. Отличные идеи для исследования – это замечательно, но мне нужны были публикации, чтобы не потерять работу. Оглядываясь сейчас назад, я понимаю, что со мной происходило: Стивен Джонсон, автор книг о науке, называл это «медленное озарение». Медленное озарение – это не один из тех моментов внезапной догадки, когда все становится ясно. Скорее это смутное ощущение, что происходит нечто любопытное, и интуитивное предчувствие, что за этим может скрываться что-то действительно важное. Проблема медленного озарения состоит в том, что ты никогда не знаешь, приведет ли тебя это куда-то в конечном итоге. Я чувствовал себя так, будто оказался на берегу нового мира без карты, без какого-либо представления о том, где искать, и без гарантий того, что найду что-то стоящее.

Канеман и Тверски проводили эксперименты, поэтому логично было бы и мне заняться тем же. Я связался с Чарли Плоттом и Верноном Смитом из Университета Аризона – двумя основателями тогда еще зарождающейся экспериментальной экономики. Традиционно экономисты используют имеющиеся исторические данные для проверки своих гипотез. Смит и Плотт практиковали и проповедовали идею того, что экономические гипотезы можно проверять и в лабораторных условиях. Сперва я поехал в Тусон, чтобы встретиться со Смитом.

Исследовательская программа Смита, по крайней мере в то время, отличалась от того, как я ее себе представлял. Когда он и Дэнни получили Нобелевскую премию в экономике много лет спустя, я сказал в интервью, что разница между их исследовательскими интересами, благодаря которой они и выиграли премию, состояла в том, что Смит пытался показать, как хорошо работала экономическая теория, а Канеман делал прямо противоположное.[16]

На момент нашей встречи Смит продвигал использование метода, который он называл индуцированной ценностью. Вместо того чтобы торговать настоящими товарами или рисками, были созданы рынки жетонов, и каждый объект торговли имел свою отдельную стоимость в жетонах. Стоимость моего жетона могла быть 8 долларов, а твоего – 4 доллара, т. е. именно такие суммы мы бы получили от экспериментатора, если бы в конце исследования у нас все еще оставались жетоны. Используя этот метод, Смит смог протестировать ряд экономических принципов, например взаимодействие спроса и предложения. И все же у меня были некоторые сомнения по поводу этого метода. Когда человек приходит в магазин и решает, купить ли ему пиджак за 49 долларов США, никто не говорит ему, сколько он готов заплатить за него. Это он должен решить самостоятельно, и эта ценность может зависеть от разных факторов, таких как розничная цена на этот товар, уже имеющиеся расходы на одежду в текущем месяце, полученный возврат налога на совершенную покупку и т. д. Много лет спустя я смог проверить, насколько верны мои сомнения в отношении этого метода: я заменил жетоны на кофейные кружки, что описано в главе 16.