Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

О парадоксе Ла Пьера

Явление, сформулированное: «люди не всегда поступают так, как говорят», получило название по имени американского исследователя Ричарда Ла Пьера.

Среди знакомых Ла Пьера была молодая супружеская пара китайской национальности (надо отметить, что активная ассимиляция китайцев в Америке началась еще в середине XIX века, и знакомые Ла Пьера были урожденными американцами не в первом поколении). Вместе с ними на личном автомобиле в 1933 году он отправился в многомесячное путешествие по дорогам Америки, каждую ночь останавливаясь в придорожных мотелях. Всего таких заведений Ла Пьер и его китайские друзья посетили две с половиной сотни. Не везде их встречали гостеприимно, однако не было ни одного случая, чтобы перед ними захлопнули дверь. Возвратившись из путешествия, Ла Пьер разослал по всем адресам, которые посетил, письма с просьбой зарезервировать места для супружеской пары китайской национальности. Половина писем осталась без ответа. Однако 128 владельцев мотелей прислали ответы, причем 90 % из них содержали категорический отказ! (Можно предположить, что большинство из тех, кто не удосужился ответить, подразумевали то же самое.)

До той поры исследователи даже не задумывались, насколько в поведении людей согласуются «слово» и «дело». Негласно подразумевалось – как человек говорит, так он и поступает. Ла Пьеру удалось продемонстрировать, что далеко не всегда происходит именно так.

По материалам книги Степанова С.С.«Популярная психологическая энциклопедия».

М., «Эксмо», 2005.

Наш подход в данном случае говорит совершенно о другом: человека может интересовать целый набор ролей, каждая из которых будет подразумевать и свой набор пристрастий. Тем самым можно поставить крест на психографическом сегментировании аудитории. Лишившись этого бесполезного инструмента, мы получим не только более верную картину рынка, но и увеличение его объема. Если делить аудиторию в соответствии с психотипами, то мы получим лишь ограниченное число людей, заявивших о своих пристрастиях. Рассматривая же ролевые модели, мы получаем возможность изучения рынка во всей его полноте, где потребительский потенциал людей значительно выходит за рамки, очерченные его заявляемыми пристрастиями. Ведь для одного человека привлекательной будет не одна модель, а сразу несколько. Для женщин же, особенно фертильного возраста, почти все ролевые модели являются приемлемыми и востребованными. Кроме того, и часть мужских ролевых моделей также может быть эффективно использована.

Таким образом, когда мы говорим о дополнительном дроблении рынка в соответствии с актуальными ролевыми моделями, мы не говорим о том, что мы дробим целевые аудитории в количественном выражении. Мы говорим о стимулировании потребления, которое будет спровоцировано новыми, привлекательными нишами, не используемыми ранее. И о том, что каждый потребитель будет пользоваться не одной, а целым набором ролевых моделей, интересных для него лично. Тем самым мы говорим об увеличении потенциальной емкости рынка за счет возможности стимулировать потребление, значительно превышая предел, установленный здравым смыслом и соображениями разумной целесообразности потребителя.