О чем думает Стив

Реклама «поколение Пепси» демонстрировала хорошенького американского малыша, занятого идеальным развлечением: то он играет со щенками в поле, то ест арбуз на пикнике. Это были незамысловатые сцены волшебных моментов жизни легендарного среднего класса. Подобные воззвания были адресованы поколению «бэби-бума», быстрорастущим потребителям послевоенной экономики, им показывали образ жизни, к которому они стремились. Это была первая «реклама образа жизни».

Реклама «Пепси» делалась в виде миниатюрных фильмов, качество которых отвечало высочайшим стандартам голливудского кинематографа. В то время как другие компании тратили на рекламу 15 тысяч долларов, «Пепси» тратила от 200 до 300 тысяч долларов за ролик.

То же самое Джобс делает в «Эппл» и сегодня. Компания славится своей рекламой образа жизни. В роликах отсутствуют технические характеристики и не рекламируются функциональные возможности устройств, как в рекламе других компаний. В них фигурируют модные молодые люди, ведущие «завидный образ жизни», приметами которого и являются продукты «Эппл». Крайне успешная реклама айпод демонстрировала молодых людей, услаждающих свой слух музыкой. Ни о каких технических характеристиках плейера не упоминалось.

Скалли умел обустраивать большие эффектные рекламные акции, такие как «Макуорлд». Это он выдумал «„Пепси“ бросает вызов» — дегустацию вслепую для сравнения «Пепси» и «Кока». Шоу проводилось в магазинах, в местах гуляний и на больших спортивных мероприятиях. Это часто вызывало такой интерес, что привлекало местное телевидение. Сообщения в вечерних новостных блоках давали гораздо больше, чем тридцатисекундный рекламный ролик. Скалли делал ставку на участие в его сюжетах, больших спортивных играх знаменитых людей, а это широко освещалось в прессе. Он писал: «Маркетинг, в конце концов, очень похож на театр. Это все равно что ставить спектакль. Нужно усилить мотивацию зрителя, заинтересовать его продуктом, развлечь и превратить приобретение продукта в невероятно важное событие. Кампания „поколение „Пепси““ смогла этого добиться, марка „Пепси“ стала чем-то грандиозным, больше, чем сама жизнь».

Джобс использовал такую же методику для презентации новых продуктов на ежегодной выставке «Макуорлд-экспо». Он превратил свою вступительную речь на «Maкуорлд» в грандиозное медиасобытие. Это был театр маркетинга, спектакль, поставленный для мировой прессы.

И еще одно: скоординированные маркетинговые кампании

Выступление на «Макуорлд» — это лишь часть большой скоординированной кампании, четкость проведения которой впечатлила бы и умеющего ценить дисциплину и исполнительность генерала. Кампания комбинировала слухи и сюрпризы традиционной рекламы и до нужного момента все хранила в секрете, что позволило добиться большой эффективности. Все могло выглядеть хаотичным и неконтролируемым, но на самом деле было тщательно спланировано и скоординировано. События развивались следующим образом.

За несколько недель до презентации нового продукта отдел по связям с общественностью рассылал приглашения прессе и высоким гостям. В них указывалось время и место проведения некоего «необыкновенного мероприятия», но касательно темы и продукта говорилось очень мало. Это интриговало. Джобс как бы хотел сказать: «У меня секрет, и угадайте, что это?»

Сразу поползли слухи. Появлялось много сообщений в блогах и прессе, в которых строились предположения о том, что собирается анонсировать Джобс. Раньше обсуждение ограничивалось сайтами «Эппл» и форумами фанатов, но в последнее время все чаще подключаются и ведущие мировые издания. Статьи, с замиранием сердца обсуждающие анонсируемые презентации Джобса, появлялись в «Уолл-стрит джорнал», в «Нью-Йорк таймс», на «Си-эн-эн» и в «Интернэшнл геральд трибюн». Слухи, окружающие «Макуорлд 2007», на котором Джобс представил айфон, даже освещались в ночных новостях на всех кабельных и телевизионных каналах — беспрецедентное внимание в истории индустрии. Даже Голливуд никогда не привлекал столько внимания к премьерам своих фильмов.

Такая международная известность стоит сотен миллионов долларов. Выпуск айфон в январе 2007 года стал крупнейшим событием. Стоя на сцене в Сан-Франциско, Джобс сумел заслонить гораздо более крупное электронное шоу в Лас-Вегасе, проходившее в это же время. Электронное шоу в Лас-Вегасе — намного более важное в экономическом плане событие, чем «Макуорлд», но Джобс и айфон ловко украли у него аудиторию. Выход айфон затмил анонсы более крупных компаний, включая «Виндоуз-виста» от «Майкрософт», и стал самым значимым технологическим событием года. Профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Йоффи считает, что посвященные айфон статьи и сообщения стоили бы 400 миллионов долларов рекламных издержек. По его словам: «Ни одна другая компания никогда не привлекала такого внимания к выпуску нового продукта. Это просто беспрецедентно».

До выхода айфон «Эппл» не потратила ни цента на его рекламу. Как пооткровенничал Джобс с сотрудниками: «Наша секретная программа по рекламе айфон сводилась к ничегонеделанию».