О чем думает Стив

Как писал журналист Эндрю Орловский: «Неужели „Эппл“ набрала коллекцию неудачников, чтобы пропагандировать „Макинтош“? Вся реклама — смесь противоречивых сигналов. Раньше „Мак“ демонстрировали как компьютер для преуспевающих, а теперь получается, что это своего рода прибежище для самых безнадежных неудачников».

Рекламную кампанию «Думай по-другому» критиковали за использование некоммерческих персон, людей, явно не верящих в коммерческую культуру. Реклама включала даже таких убежденных нематериалистов, как Ганди и далай-лама, активно боровшихся с коммерциализмом. Эти люди никогда не расписались бы под коммерческим продуктом, «Эппл» же использовала их для рекламы. Многие критики не могли поверить в такую бесцеремонность и считали, что компания переступила черту.

Защищая «Эппл», Клоу заявил в интервью «Нью-Йорк таймс», что компания хотела почтить этих людей, а не использовать их. «Мы вовсе не хотим сказать, что эти люди используют продукты „Эппл“ или что они при возможности обязательно выбрали бы „Мак“. Мы хотим прославить творчество и креативность, потому что это связано с нашей маркой».

Представитель «Эппл» Аллен Оливио тогда сказал: «Мы никогда не связывали этих людей с каким бы то ни было продуктом. „Эппл“ хочет прославить их, а не использовать. Сказать, что Альберт Эйнштейн нуждался в компьютере, — это перейти все границы. Но безусловно, не будет преувеличением сказать, что он тоже смотрел на мир по-другому».

Рекламному критику Бергеру понравилась кампания «Думай по-другому»: «Американская культура очень коммерческая. Все перемешано. Квентин Тарантино говорит о „Бургер кинг“. „Эппл“ изображает на плакате Розу Паркс. Такова наша культура. Все могут использовать все, что хотят».

Уроки Стива

• Сотрудничай только с лучшими игроками и увольняй глупцов. Талантливый персонал — это конкурентное преимущество, позволяющее обойти соперников.

• Стремись к высшему качеству во всем — в людях, продуктах и рекламе.

• Инвестируй в людей. Когда Джобс, вернувшись в «Эппл», закрыл проекты, он сохранил лучших работников.

• Работай с небольшим коллективом. Джобс не любит команды, состоящие из более тысячи человек, иначе коллектив будет рассредоточенным и трудноуправляемым.

• Не слушай тех, кто все время поддакивает. Споры и дискуссии способствуют творческому мышлению. Джобс хочет, чтобы, сотрудники оспаривали его идеи.

• Занимайся интеллектуальными единоборствами. Джобс принимает решения путем отстаивания идей. Это сложно и требует усилий, но это справедливый и эффективный способ.

• Предоставь партнерам свободу творчества. Джобс предоставляет творческим партнерам почти полную свободу действий.

Глава 5

Страсть: оставь свой след в этом мире

«Я хочу оставить свой след в этом мире».

Стив Джобс

На каждом этапе своей карьеры Стив Джобс вдохновлял сотрудников, подкупал разработчиков программ и призывал клиентов к возвышенному. Он считает, что программисты не просто создают удобные в пользовании программы — они стремятся улучшить мир. Клиенты «Эппл» не просто покупают «Мак» для работы, они делают моральный выбор, отказываясь от ненавистной монополии «Майкрософт».

Возьмем, например, айпод. Это превосходный MP3-плейер, удачная комбинация великолепного устройства, удобных программ и интернет-сервисов. Он побуждает пользователей вернуться в «Эппл» еще за чем-нибудь. Но Джобс считает, что главная цель айпод — наполнить жизнь людей музыкой. Как он заявил в 2003 году в интервью журналу «Роллинг стоунс»: «Нам очень повезло — музыка была очень личностной составляющей нашего поколения. В большей степени, чем это было раньше и, может быть, даже чем сейчас, потому что сегодня много других альтернатив. У нас не было видеоигр. У нас не было персональных компьютеров. Сейчас внимание детей оспаривают столько конкурентов. Тем не менее в наш цифровой век музыка возродилась и снова вошла в жизнь людей. Это прекрасно. Мы делаем все, что в наших силах, чтобы сделать мир лучше».