О чем думает Стив

Феноменально успешные магазины розничной торговли «Эппл» являются красноречивым примером инновационного подхода компании. Появление этих магазинов было необходимо. При их создании вдохновлялись идеей «цифровой централи». Они прошли тот же путь развития, что и все продукты «Эппл», — у них были свои прототипы, их тестировали и доводили до совершенства.

Конкретный пример инноваций «Эппл»: магазины розничной торговли

Посетите местный торговый центр, и весьма вероятно, что вы найдете там магазин «Эппл-стор». Среди вычурных магазинов «Лан Байан» и «Виктория сикрет» вы увидите уютно устроившийся бутик высоких технологий, сверкающий белым пластиком и серебристым металлом. Магазин не имеет вывески — только большое, ярко светящееся лого «Эппл» в центре металлического фасада. Ниже большая витрина с дисплеем, демонстрирующим последние модели айфон или айпод.

Войдя внутрь, вы увидите, что магазин не слишком большой и не слишком маленький. Наверняка там будет много народу, в «Эппл-стор» всегда много народу. По утрам перед открытием магазина часто выстраивается очередь из желающих войти, а вечерами люди с неохотой заставляют себя покидать его.

Магазин зачаровывает. Вы как будто попадаете в будущее, оказываетесь участником некой космической одиссеи. Все эти устройства очень привлекательны и не раздражают глаз. Вы можете играть со всем, что выставлено, вы можете слоняться по магазину сколько угодно. Вы можете ответить на электронные письма или поиграть в игры. На вас не оказывают никакого давления, чтобы вы тратили деньги, и консультанты рады ответить на любой, даже самый банальный вопрос. Позже вечером в небольшой аудитории в специально отведенной для этого секции магазина организуют бесплатные уроки по редактированию видеоматериалов.

«Эппл» открыла первый магазин 19 мая 2001 года в Глендейл (Калифорния). С тех пор более 200 «Эппл-стор» стали самой популярной сетью розничной торговли. Она росла с удивительной скоростью, быстрее, чем вообще любая другая сеть магазинов. Уже за первые три года годовые продажи достигли 1 миллиарда долларов, что побило рекорд, удерживаемый ранее магазинами «Гэп». К весне 2006 года от продаж в «Эппл-стор» получали 1 миллиард долларов ежеквартально.

Розничные магазины стали весьма значимым (и растущим) сегментом бизнеса компании, и они играют ведущую роль в удержании клиентов. Рост розничной цепи совпал с ростом популярности айпод. Клиенты приходили в магазины, чтобы посмотреть на новые модели плейера, а заодно играли на «Мак». В результате продажи и того и другого взмыли вверх.

Магазины безумно прибыльны. Один «Эппл-стор» зарабатывает столько же денег, как шесть других магазинов в том же торговом центре, вместе взятых. При этом доход может быть таким же, как у большого магазина «Бэст бай», хотя площадь «Эппл-стор» в 10 раз меньше.

Магазины «Эппл» чем-то напоминают элитные бутики одежды. Они элегантны, стильны и предлагают образ жизни, а не дешевые товары. На покупателей не оказывают никакого давления, весь персонал очень доброжелателен и любезен. Разница в сервисе разительна. В «Эппл-стор» на посетителей не давят. Они могут сколько угодно играть с машинами и уйти, ничего не купив, без всяких угрызений совести. Это выгодно отличает «Эппл-стор» от какофонии резко освещенных больших магазинов. Здесь нет агрессивных торговых агентов, намертво цепляющихся за посетителей и стремящихся во что бы то ни стало продать им дорогие аксессуары и ненужные гарантии.

Возможно, такой агрессивный подход где-то действительно необходим, но в огромном большинстве случаев для успешных продаж критически важна доброжелательная и ненавязчивая помощь. Удивительно, насколько это оказалось важно для привлечения новых клиентов, незнакомых с технологиями «Эппл». Недавно я слышал, как один потенциальный клиент спросил, нужен ли компьютер, чтобы использовать новый айпод. Другая клиентка записалась на техническую консультацию в «Гениус бар» (что обычно делают лишь для устранения неисправностей), лишь чтобы узнать, как подключить айпод к компьютеру и скачать на него музыку.

Когда клиент покупает новый «Мак», машину бесплатно прямо в магазине настраивают в соответствии с его пожеланиями. Персонал устанавливает все драйверы для принтера или камеры клиента, помогает настроить соединение с Интернетом. Те, кто раньше пользовался «Виндоуз», ценят такое отношение, оно сильно отличается от услуг больших магазинов, где единственной формой общения является контакт с сотрудниками службы безопасности при осмотре сумки клиента или чека на выходе.