Общественное животное

Давайте начнем с процесса принятия решения, наглядно демонстрирующего, как быстро люди могут менять свои самые рациональные действия на самые иррациональные.

Диссонанс, возникающий вследствие принятия решения

Предположим, что вы вот-вот готовы принять некое решение - пусть это будет, к примеру, покупка новой машины. Данная операция включает в себя трату значительного количества денег, поэтому является, по определению, важным решением. Далее, оглядевшись по сторонам, вы разрываетесь на части - что покупать: микроавтобус-фургон или ‹малолитражку›? В каждом из этих двух вариантов есть свои выгоды и недостатки. Фургон, конечно, удобен: в него можно класть вещи, в нем можно спать во время долгих поездок, и мотор у него чрезвычайно мощный; но зато фургон съедает чертову уйму бензина и создает проблемы с парковкой. В ‹малолитражке› теснее, и она менее безопасна на дорогах; зато эта машина дешевле и управлять ею проще, а кроме того, вы слышали, что она надежна и не требует частого ремонта.

Думаю, что, прежде чем принять решение, вы постараетесь собрать как можно больше информации. Есть основания полагать, что вы заглянете в журнал ‹Консьюмер рекорде›, чтобы выяснить, что же говорит по данному поводу этот квалифицированный и лишенный тенденциозности источник. Возможно, вы обратитесь за советом к друзьям, у которых уже есть либо фургончик, либо ‹малолитражка›. А вероятнее всего, еще и отправитесь к местному дилеру, чтобы посидеть за рулем и той и другой машины и почувствовать их обе в деле.

Все эти действия, предшествующие принятию решения, совершенно рациональны. Но, допустим, вы все-таки приняли решение покупать ‹малолитражку›. Что произойдет вслед за этим?

Ваше поведение начнет меняться. Вы уже не станете искать объективную информацию обо всех моделях. И есть шанс, что теперь вы будете проводить куда больше времени в беседах с владельцами таких же ‹малолитражек›. Вы начнете говорить о расходе бензина так, как будто на свете ничего важнее нет. Думаю, что теперь вы не станете забивать себе голову мыслями о том, что в вашем автомобиле не очень-то расположишься поспать; ваше внимание не привлекут такие факторы, как небезопасность ‹малолитражки› в дорожных столкновениях и не очень хорошие тормоза, хотя невнимание к подобным недостаткам вполне может стоить вам жизни. Откуда же возникает такая перемена в поведении?

Дело в том, что, следуя принятому решению (особенно трудному или связанному с большим объемом времени, усилий или денег), люди почти всегда испытывают диссонанс. Это происходит из-за того, что выбранная альтернатива редко бывает целиком положительной, а отвергнутая - целиком отрицательной. В рассматриваемом примере ваша когниция ‹я купил ‹малолитражку› находится в диссонансе с вашей когницией ‹купленная модель может иметь недостатки›. Точно так же все положительные аспекты других продававшихся автомобилей, которые вы рассматривали с точки зрения покупки, но не сделали ее, диссонируют с вашей когницией, что вы все-таки не купили ни один из них. Хороший способ уменьшить указанные диссонансы - это пытаться отыскивать исключительно положительную информацию о приобретенной вами машине и всячески избегать отрицательную информацию о ней же.

Одним из источников ‹безопасной› информации служит реклама; можно без всякого риска держать пари, что реклама не будет подвергать уничтожительной критике рекламируемый товар. В полном согласии с этим я могу уверенно предсказать, что человек, недавно купивший новую машину, будет обращать внимание на рекламные объявления весьма выборочно: он будет смотреть рекламу той марки машины, которая им уже приобретена, более внимательно и более часто, чем индивиды, которые еще не приобрели эту марку машины. Более того, владельцы новоприобретенных машин будут склоняться к тому, чтобы вообще держаться подальше от рекламы иных марок автомобилей,

Именно это и обнаружили Данута Эрлих и ее коллеги [13] при проведении хорошо известного исследования, посвященного чтению рекламы. Если сказать вкратце, то данные, полученные Эрлих, свидетельствуют о том, что после принятия решений люди стараются получить заверения в мудрости сделанного выбора и с этой целью выискивают именно ту информацию, которая вносит в их души успокоение. Причем для получения подобных заверений публике не всегда необходима помощь с Мэдисон-авеню, где расположены главные рекламные агентства Америки; люди порой демонстрируют замечательную способность успокаивать себя сами. Каким образом это происходит, хорошо видно из эксперимента Джека Брема [14].