Общественное животное

Прямые доказательства того, насколько важна необратимость, получены в остроумном исследовании когнитивных колебаний игроков на ипподроме. Надо сказать, что ипподром - это идеальное место для тщательного изучения феномена необратимости, потому что после того как вы сделали вашу ставку, вы уже не можете вернуться к окошку и сказать этому милому господину за стеклом, что вы хотите изменить свое решение! Роберт Нокс и Джеймс Инкстер [23] просто перехватывали людей, направлявшихся к окошку, чтобы сделать двухдолларовую ставку. Игроки уже решили, на какую лошадь ставят, и готовы были протянуть букмекеру деньги, как перед ними внезапно появлялись двое экспериментаторов, которые спрашивали, насколько эти люди уверены, что выиграет именно та лошадь, на которую они поставили. Поскольку игроки только направлялись к окошку, их решение еще не стало необратимым. Те же самые экспериментаторы аналогичным образом опрашивали и людей, отходящих от окошка (уже сделавших ставки). Типичным оказалось следующее распределение ответов: те, кто сделал ставку, давали ‹своим› лошадям гораздо большие шансы на выигрыш, чем те, кто только собирался поставить деньги. Хотя, в сущности, решительно ничего не изменилось, за исключением степени бесповоротности принятого решения.

Аналогичные результаты были получены при опросах канадских избирателей [24]

: те из них, кого опрашивали сразу же после голосования, были более уверены, что их кандидат победит, и относились к нему лучше, чем избиратели, которых опрашивали до того, как они опустили свои бюллетени в урны.

Короче говоря, когда решение необратимо, возникает больший диссонанс; с целью уменьшить его люди становятся более уверены в том, что они правы, - после того, как они уже не в состоянии ничего изменить.

Необратимость решения всегда увеличивает диссонанс и усиливает мотивацию его уменьшить, однако существуют обстоятельства, когда необратимость вовсе не обязательна. Позвольте мне пояснить это на характерном примере.

Предположим, вы зашли в автомагазин с намерением купить новую машину. Вы уже приценились у различных дилеров к той модели, которую надумали покупать, и знаете, что сможете приобрести ее за 9300 долларов или около того. И вдруг, о чудо: в этом магазине продавец предлагает ее вам всего за 8942 доллара! Чрезвычайно возбужденные такой ‹бросовой› ценой, вы согласны купить автомобиль немедленно и тут же выписываете чек на покупку в рассрочку. Пока продавец относит ваш чек к старшему менеджеру, чтобы уладить все формальности, вы радостно потираете руки, воображая, как вернетесь домой за рулем новенькой сверкающей машины. Но, увы: спустя десять минут продавец возвращается со скорбным выражением на лице. Произошла ужасная ошибка: кажется, он спутал цену с ценой другой модели, а когда старший менеджер проверил, то цена той, что собрались купить вы, оказалась выше. На самом деле машина стоит 9384 доллара. Вот так. В других местах вы можете купить ее и дешевле; более того, ваше решение не является необратимым. И все же большинство людей в данной ситуации все равно не откажутся от принятого решения и приобретут эту машину за указанную цену, даже несмотря на то, что причины это сделать (неожиданно низкая цена у данного дилера) больше не существует!

Именно это открыл социальный психолог Роберт Чиальдини [25]

, который на время присоединился к торговому персоналу крупного автомобильного дилера. Чиальдини обнаружил, что стратегия продаж, описанная выше, широко распространена, а сама эта удачная проделка по аналогии с футболом получила название ‹низкая подача› (покупателю дают мягкую, низкую подачу, с которой мало кто откажется ‹забивать›).

Что же происходит в данной ситуации на самом деле? Следует обратить внимание, по крайней мере, на три важных момента.

Во-первых, хотя решение покупателя обратимо - в этом нет никаких сомнений, - он все же определенным образом ‹расписался› в верности ему, сделав это в данном случае буквально: он подписал чек на первый платеж.

Во-вторых, связав себя с будущей покупкой, покупатель дал волю воображению: он начал представлять себе, как славно или просто интересно будет выехать на улицу, сидя за рулем новенькой машины. Если бы после этого ему пришлось бы отказаться от предвкушаемого удовольствия, не совершив покупку, это вызвало бы диссонанс и чувство разочарования.

В-третьих, хотя окончательная цена покупки существенно выше ожидаемой, она все же не намного выше той, что запросили бы в другом месте.

Учитывая все эти обстоятельства, покупатель в результате скажет себе: ‹Черт побери! Я все равно сюда приехал и уже выписал чек - чего еще ждать?›…[26] Очевидно, подобный трюк вряд ли прошел бы, будь обстоятельства посерьезнее, например, если бы вопрос стоял о жизни и смерти, Решение вести себя аморально. Каким образом честный человек может стать коррумпированным? И наоборот, каким образом мы можем побудить человека быть более честным? Один из путей - использовать диссонанс, возникающий в результате принятия трудного решения.