Общественное животное

Согласно Бему, одна хорошо известная марка аспирина - назовем ее маркой ‹А› - рекламируется как ‹стопроцентно чистый аспирин›. Реклама с завидным постоянством настаивает: правительственные тесты показали, что ни одно другое болеутоляющее средство не превосходит по силе и эффективности марку ‹А›. Однако то, о чем ее производитель действительно ‹забыл› упомянуть, так это то, что на самом деле показали означенные тесты: они показали, что ни одна марка аспирина не является более слабым или менее эффективным средством, чем любая другая. Иными словами, все протестированные марки аспирина оказались равноценными. Все это так, за исключением цены, которую надо заплатить за высокую привилегию глотать таблетки марки ‹А›, а она приблизительно втрое больше, чем цена на аналогичную по эффективности, но неразрекламированную марку.

И все-таки, может быть, вы предпочитаете ту марку аспирина, что превозносится рекламой как лекарство, ‹с которым ничто не сравнится по скорости действия›, да к тому же еще и как ‹самое легко усваиваемое средство›? Так вот, те же тесты показали, что и этот рекламируемый аспирин действует не быстрее, чем самый обычный, а если говорить о частоте желудочных расстройств, связанных с употреблением обоих, то и здесь нет никакой разницы. Зато марка, хорошо знакомая из рекламы, бойко продается по цене, в пять раз превышающей цену в той же степени эффективных, но менее знакомых марок.

Еще одно болеутоляющее средство рекламируется как лекарство, содержащее ингредиент, ‹рекомендованный врачами›. Однако, начав читать состав лекарства на этикетке, мы быстро обнаружим, что ‹магический› ингредиент - не что иное, как добрый старый и недорогой аспирин. Другой пример: многие фармацевтические компании выбрасывают на рынок некие ‹сверхсильные› лекарства против болей при артрите, и вы вынуждены переплачивать за эти средства. Но стоит ли это делать? На самом деле вся ‹сверхсила› их действия проистекает от добавочной дозы аспирина (или его заменителя - ацетаминофе-на) и дозы кофеина. Если вы будете дополнительно принимать аспирин вместе с обычным ‹несверхсильным› препаратом, то это выйдет намного дешевле. Однако как нам устоять против рекламных посулов, утверждающих, что это ‹не одно лекарство, а целая комбинация проверенных медиками ингредиентов, объединенных в одну сверхсильную формулу›!

Подобные вопиющие попытки массового убеждения кажутся до обидного очевидными. Однако кассовые аппараты, не переставая, выбивают чеки, демонстрируя, что огромные массы потребителей явно отставляют в сторону свой скептицизм, наверняка зная, что полученное сообщение - не что иное, как очевидная попытка продать тот или иной продукт.

Есть еще один прием, который помогает повысить привлекательность товара - будь то марка аспирина или политическая фигура.

Когда мы имеем дело с идентичными или с очень похожими товарами, простое знакомство с ними может иметь огромное значение. Роберт Зайонц [15]

показал, что при прочих равных условиях, чем больше знаком нам какой-нибудь предмет, тем больше он для нас привлекателен. Предположим, я зашел в бакалейный магазин в поисках стирального порошка. Я направляюсь в отдел моющих средств и останавливаюсь, пораженный широким выбором фирменных марок ведущих производителей. Поскольку мне, в сущности, все равно, что купить, то я просто протягиваю руку к хорошо знакомой упаковке - и знакомой скорее всего из телерекламы: благодаря ее повторяемости я в конце концов запомнил данную марку. Если именно это является причиной моего выбора, то внезапное резкое увеличение телевизионного времени на рекламу того или иного товара должно вызвать существенные изменения: данный товар получает большую известность, а значит, и большую возможность быть проданным.

Обратимся к конкретным примерам.

Несколько лет назад страховая компания ‹Нортвест Мьючуал Лайф› провела общенациональный социологический опрос с целью выяснить, насколько хорошо широкая публика знакома с именем этой компании. Выяснилось, что среди страховых компаний она заняла тридцать четвертое место. А спустя две недели эта же компания провела повторный опрос, и на сей раз она оказалась на третьем месте. Что же вызвало столь невероятный скачок от безвестности к славе? Всего лишь две недели и один миллион долларов, потраченный на рекламу на телевидении.

Конечно, знакомство с товаром не обязательно означает успех его продажи, однако два эти фактора часто связаны между собой. Так, известный газированный безалкогольный напиток ‹A amp;W› после шести месяцев телевизионной рекламы поднял свой уровень продаж на рынке с 15 до 50%. А любой ребенок, включая телевизор каждым субботним утром, может видеть имя ‹Ричард Мак-Доналдс›, которое затем ежечасно в течение дня мелькает в ярких, динамичных рекламных роликах. Возможно, это одна из причин, по которым сеть этих ресторанов ‹быстрой еды› столь успешно продает свои миллиарды гамбургеров.