Общественное животное

Хэйни и Манзолати далее показывают, что такое изображение преступников на телеэкране ведет к серьезным социальным последствиям. Люди, проводящие много времени у телевизора, в конце концов усваивают данную систему убеждений, которая воздействует на их ожидания и может заставить их принять ‹жесткую› линию поведения, если им придется выступать в роли присяжных. Весьма вероятно, что ‹телезрители-тяжеловесы› перевернут с ног на голову презумпцию невиновности, убеждая себя и других людей в том, что ‹обвиняемый в чем-то да виновен, иначе его дело не дошло бы до суда›. Кроме того, исследование показало, что по мере распространения телевидения в том или ином регионе росли и случаи воровства [76]

. Почему это происходит? Самым разумным объяснением было бы следующее: своей рекламой телевидение стимулирует потребление различных благ, кроме того, оно изображает стили жизни среднего и высшего классов в качестве жизненной нормы. Подобная иллюзия столь широко распространенного богатства и высокого уровня потребления может привести к фрустрации и раздражению у части телеаудитории, которая всего этого лишена, но сравнивает свою собственную жизнь с той, что изображена на телеэкране. Подобные чувства вызовут у этих людей мотивацию ‹приобщиться к Американской мечте› любым доступным способом.

Почти невозможно конкретизировать, в какой именно степени потребление продукции средств массовой информации влияет на общественное мнение и поведение людей. Ведь существует много и иных факторов. Поскольку описанное выше исследование не является экспериментальным, то в данном случае трудно определить, что оказало на индивида большее воздействие - массовые коммуникационные средства или его личный опыт, контакты с членами семьи и друзьями.

Однако соответствующие эксперименты можно провести. К примеру, предположим еще раз, что вы - руководитель телекомпании и попрежнему полны решимости осуществить ваш первоначальный план: пустить в эфир информационно-аналитическую передачу, посвященную национальной системе здравоохранения. В этом случае определить, оказалось ли ваше сообщение убедительным или нет, будет сравнительно легко.

На самом элементарном уровне можно сделать следующее: дважды - до и после выхода передачи в эфир - провести опрос представителей одних и тех же групп телезрителей, задав им вопрос об их отношении к национальной системе медицинского страхования. Если это отношение изменилось в желательном для вас направлении, значит, можно заключить, что передача была эффективной. Если вы заинтересованы в увеличении ее эффективности, то следует записать на пленку несколько версий программы, чтобы сравнить выступающих, аргументы и формы представления материала. Предложив эти версии нескольким контрольным аудиториям, вы сможете сравнить влияние разных комбинаций этих факторов.

Действительно, приблизительно по такому сценарию проводилось большинство исследований, описанных ранее в этой главе. Готовились сообщения по разнообразным темам, причем эти сообщения систематически отличались друг от друга по таким параметрам, как кредит доверия выступающих или порядок представления аргументов, и с этими сообщениями знакомили различные аудитории. Воздействие соответствующих параметров измерялось с помощью опроса аудиторий. Подобная процедура позволяет хорошо контролировать характеристики сообщений и хорошо приспособлена для опроса значительного числа испытуемых.

Этот метод оказался настолько эффективным, что сравнительно недавно он был преобразован в полностью компьютеризованную процедуру варьирования определенных характеристик сообщений и представления их людям, сидящим у компьютерных мониторов [77]. А с приходом кабельного телевидения, технологические возможности которого позволяют сидящим дома телезрителям вступать в контакт с телецентром (например, в системе QUBE-TV), стало реальным одновременно регистрировать непосредственные реакции тысяч зрителей на ту или иную программу, идущую в эфире.