Общественное животное

К примеру, все мы знаем, что высококачественные товары часто имеют ценник с весьма внушительной цифрой. Допустим, я вижу две бутылки вина на полке магазина, одна из которых стоит гораздо дороже. Но какое из двух вин лучшее? Вполне очевидно - то, которое стоит дороже, потому что более высокая цена представляет собой общепринятый атрибут высококачественного товара. Таким образом, я выбрал только одну отличительную особенность - цену (хотя я мог бы сосредоточить внимание и на других особенностях: типе винограда, виноторговой фирме, годе урожая, месте изготовления) и с ее помощью заключил, что это дорогое вино, как и другие дорогие товары, отличается высоким качеством. Хотя, как это знают наиболее искушенные покупатели, высокая цена вовсе не всегда означает высокое качество.

Давайте рассмотрим более детально последствия использования эвристики репрезентативности, подслушав разговор матери с дочкой в местном супермаркете.

История начинается с того, что семилетняя Рэйчел замечает на полке свою любимую марку хлопьев ‹Лаки Чармс› и тихо переправляет коробку в торговую корзинку на колесах. Мама Рэйчел с неодобрением смотрит на коробку ярко-красного цвета, на которой изображены эльфы, разбрасывающие сверкающие звездочки (должно быть, сахар) над розовыми и пурпурными кусочками мармелада. На обратной стороне коробки мама читает, что внутрь вложены специальные очки, через которые можно разглядеть, кроме того, и спрятавшихся эльфов.

Мама твердо заявляет: ‹Рэйчел, поставь коробку обратно на место. Она сплошь набита сахаром и бесполезными калориями›.

Рэйчел произносит в ответ: ‹Ну, мамочка, они же такие вкусные! А все другие - гадость!›

Мать Рейчел, как всякая умная мать, предлагает дочери другую коробку, как бы невзначай добавляя: ‹А вот посмотри-ка! Чем эти плохи? Видишь, тут написано: "Стопроцентно натуральные". Они полезны, с их помощью ты быстрее вырастешь большой!›.

Рэйчел разглядывает коробку: она маленькая, хотя и тяжелая, с изображением миски светло-коричневых хлопьев на фоне колосьев и необработанных семян, а на ее обратной стороне написаны какие-то набранные мелким шрифтом, трудночитаемые строчки. Закончив с осмотром, девочка заявляет: ‹Гадость! Не хочу становиться большой!›

А как бы вы решили эту проблему с выбором хлопьев? Приняли бы сторону мамы и настаивали бы на питательных качествах, зная, что Рэйчел, может быть, и не притронулась бы к выбранным вами хлопьям? Или решили бы, что Рэйчел, даже в таком нежном возрасте, несмотря ни на что, должна принимать собственные решения.

Моя рекомендация, возможно, удивит вас, потому что, бьюсь об заклад, вы попали в расставленную мною ловушку! Спорить в общем-то не из-за чего: скажите Рэйчел и ее маме, чтобы покупали ‹Лаки Чармс›, ибо эти хлопья на самом деле более полезны, чем ‹натуральные› хлопья…

Позвольте мне объяснить, что к чему. В 1981 г. журнал ‹Консьюмер репорте›, в высшей степени уважаемый источник информации для потребителей, провел сравнительное тестирование различных марок хлопьев на завтрак [26]

. В течение 14-18 недель исследователи держали молодых крыс, чьи требования к питанию удивительно схожи с людскими, на исключительно диетическом рационе: на воде и одной из тридцати двух марок хлопьев. В результате прибавили в росте и оставались более здоровыми те крысы, которые питались хлопьями ‹Лаки Чармс›. В то же время у крыс, питавшихся ‹Стопроцентно натуральными хлопьями "Квакере"›, рост как раз замедлился. Сравнение хлопьев ‹Лаки Чармс› и хлопьев ‹Квакере› показывает, что в первых - меньше калорий и насыщенных жиров [27], а превышение в них сахара очень незначительно и не оказывает особого влияния на полезность продукта.

Что же вызвало разногласия между Рэйчел и ее мамой? Ясно, что обе они использовали упаковку хлопьев (а не сами хлопья) в качестве эвристики репрезентативности. В данном случае для мамы важно было выбрать более полезные хлопья, а для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы выбрать те хлопья, которые вкусны и доставляют удовольствие.

Упаковка ‹Лаки Чармс› напоминала детскую игрушку - яркие цвета, популярный герой ‹мультиков›, и на коробке даже какой-то сюрприз для детишек. Мы же, взрослые, поспешно делаем заключение, что это ‹детские› хлопья. А поскольку дети, если за ними не приглядывать, вечно тянут в рот всякую ‹дрянь›, то, следовательно, и данные хлопья - скорее всего дрянь. Вместе с тем неброские, естественные тона и картинка с изображением необработанных семян на упаковке хлопьев ‹Квакере› одним своим видом говорят о близости к природе (чему, собственно, соответствует надпись на коробке). Природа ведь прекрасна и благотворна, поэтому данный сорт хлопьев должен быть самым полезным.