Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

Возможности появляются благодаря мировоззрению. И с этим уровнем обобщений можно работать.

Smith & Hartman — мировые стандарты качества.

«Слово и дело» — максимальная ответственность.

Insight — нет пределов вдохновению.

Отметим, что на таком уровне обобщений связь с отраслью или продукцией уже неочевидна и несущественна. Интересное имя отрывает компанию от сугубой предметности, поднимая ее на уровень философского обобщения аспектов деятельности, будь то продукция, возможности, убеждения и даже корпоративная миссия.

Формулы идеального названия компании пока не существует. Но заметно вот что: интересное название компании всегда претендует на более высокий уровень философского обобщения по сравнению с обычными информирующими именами, низводящими бизнес до предметного уровня.

Задание

Один не самый полезный для здоровья продукт из Скандинавии долго носил предметное название. Некое слово обозначало его ключевое физическое свойство, и не более того.

Когда он стал продаваться по всему миру, маркетологи наделили это слово более высоким смыслом. Само слово было прежним! Но теперь за ним стояло творчество, яркая индивидуальность и свобода самовыражения. В рекламе продукта отметились иконы высокого стиля: Гуччи, Версаче, Маноло Бланик, Гальяно, Том Форд — и они сделали этот бренд модным. Обычный продукт превратился в культовый. Многие тысячи обычных дизайнеров из разных стран стали создавать для него рекламу по своей инициативе и бесплатно. Еще бы, ведь теперь это слово значило «креативность».

Армия добровольных помощников сделала свое дело: ни один бренд в мире не может похвастаться таким количеством рекламных сюжетов. И число их только растет! В конце концов название стало означать особый, отдельный мир бесконфликтного творчества. Это выразил глобальный слоган бренда.

Одно и то же название эволюционировало от предметного до метафизического уровня, внешне при этом не меняясь. Внимание, вопрос: что это за слово?

Ответ

Поставщики. Собираем материал для названия

Слово десятое. Древние языки

В поиске исходного материала для названия самый естественный путь — обратиться к давним и надежным «поставщикам». Если ваше главное слово будет использоваться не только в России, но и за рубежом, то выбранные «поставщики» должны «работать» также и там. Тогда название будет звучать естественно в любой языковой среде, где есть ваши коммерческие интересы.

Поставщиком номер один я назвал бы греческий язык. Чтобы убедиться в его значимости, достаточно бегло пролистать «Словарь иностранных слов русского языка». Читателя, испытывающего потребность в развернутой аргументации, отсылаю к книге «Современный русский язык»[3], где сведения о роли греческого в нашей речи изложены полно и основательно.

Обилие греческих слов в нашем лексиконе специально объяснять не нужно: из Византии к нам пришла религия, богослужебные книги, а значит, и необходимость знать, что в них написано, то есть изучать язык.