Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название

— Важно и то, как заканчивается название. Согласный звук в конце стабилизирует слово, ставит точку. Такие слова статичны. Два согласных звука в конце запирают слово на замок, три — делают его труднопроизносимым. Гласный в конце, напротив, распахивает название настежь, символизируя открытость, движение. Обратите внимание на названия автомобилей: Almera, Primera, Corsa, Tiida, Panamera, Caravella, Fiesta, Granta, Tinto, Punto, Montero и так далее.

— Фонетика должна работать на задачу нейминга. Нет плохих и хороших звуков. Записать сонорные в друзья, а шипящие в изгои будет ошибкой. Звуковой строй в наименованиях рок-группы, средства от кашля и детского садика не может быть хорошим или плохим: это песня, исполняемая для клиентов, а неймер — умный аранжировщик, выбирающий нужные звуки-инструменты.

— Ритм слова во многом определяет его характер. Хорей — деятельный, энергичный. Ямб также энергичен, но более изыскан, подвижен, синкопирован. Дактиль пассивен и созерцателен. Амфибрахий — романтичный путешественник, он подвижен и близок к ямбу, но более сложен. Анапест — отраженный дактиль. Впрочем, эти правила можно нарушать, но при одном важном условии: делать это нужно осознанно (впрочем, как и все остальное).

— Музыкальная выразительность слова определяется сочетанием гласных звуков. Наиболее эффектны контрастные сочетания — когда звуки заднего ряда и нижнего подъема чередуются со звуками переднего ряда и верхнего подъема. Аналогия — скачки по высоте в мелодии, которые ухо отмечает точно так же, как глаз реагирует на перепады рельефа.

— Гораздо большее влияние на запоминаемость по сравнению со звуковысотными скачками оказывают приемы аллитерации, ассонанса, анафоры и особенно рифмы.

— Еще лучше запоминаются парадоксальные или меметичные названия. Наши уши ищут не звук, но смысл.

— Проверить запоминаемость очень просто. В непринужденной обстановке назовите варианты вашим знакомым, а через неделю попросите их вспомнить.

— Не всякая аллитерация внешне является таковой по звучанию. Следует учитывать нюансы произношения. Фонетически неудачное название «ВкусВилл» — не аллитерация, поскольку первый согласный произносится как [ф].

— Нужно избегать стечения более трех согласных. При произнесении на стыках наверняка возникнет оглушение, и придется объяснять, как на самом деле записывается домен, — букву за буквой.

— Оптимальное стечение — две согласные. Есть наиболее естественные и популярные стечения, которым язык радуется. Существуют и такие, которых язык избегает. Лучше не спорить с языком.

— Не стоит пользоваться генератором имен. Лучше привлечь экзотических поставщиков, например язык ирокезов. Слова, бывшие в употреблении у людей, произносились многократно и проверены временем, и не имеет значения, насколько экзотичен выбранный вами язык.

Послесловие. Погружение в глубину

Какое название можно считать хорошим?

На мой субъективный взгляд, во-первых, такое название обладает концептуальной глубиной. Оно не просто описывает объект, а предлагает взглянуть на него по-новому. Во-вторых, оно содержит игру — звуковую или смысловую. А может быть, и ту и другую сразу. В-третьих, такое название предлагает несколько трактовок (а со временем их число только растет). И наконец, его просто нравится произносить, повторяя снова и снова. Оно не устаревает и не надоедает.

Неважен масштаб объекта наименования. Мой коллега придумал марку «Основа снов» для производителя матрасов. По моему мнению, это превосходное название, отвечающее всем вышеназванным критериям, — пусть даже товар привычен и утилитарен.

Ваш продукт или сфера приложения ваших усилий достойны первоклассного названия. Пользуйтесь приемами этой книги, подмечайте любые интересные названия вокруг вас, слушайте хорошую музыку, не упускайте из виду критерии удачного имени — и оно у вас обязательно будет.

Приложение. Ответы на задания

Слово первое

. «Армагеддон-2000» — абстрактное название. Оно ничего не сообщает о деятельности компании и не вызывает эмоционального отклика аудитории.

Слово второе. Сфера интересов Ooyala — онлайн-видео. Эта интернет-компания оказывает услуги технической поддержки и продвижения сетевого видеоконтента.

Слово третье. Здесь нет единственно верного ответа. Список составляет читатель.

Слово четвертое. Эта аудитория — так называемое поколение беби-бумеров. Их ценности настолько отличались от ценностей родителей, что это привело к бунту. Беби-бумеры дали миру битников, движение хиппи, «ревущие шестидесятые» и рок-н-ролл, который мы слушаем до сих пор.

В конце 1950-х годов беби-бумеров еще не воспринимали всерьез, но они уже становились экономической силой. Их поколение отрицало респектабельность, которую ценили «отцы». Реклама сыграла на этом, показывая совершенно «несолидную» машину. «Твой отец никогда бы не купил это» — таким было скрытое сообщение рекламной кампании.

Слово пятое. Здесь нет единственно верного ответа. Разбор делает сам читатель.