Огилви о рекламе

^{«Как отлепить детей от телевизора и приклеить к книге». Какой родитель смог бы устоять перед этим рекламным предложением, опубликованным в одном британском журнале? Текст написан Дэвидом Эбботом.}

^{Этот рекламный анонс подтверждает мою мысль о прямой почтовой рассылке.}

Телевидение

Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно сделанный телевизионный ролик способен убеждать людей начать делать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под такими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о бытовой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью вашего товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ.

Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не одну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)

У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март.

Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».

Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи между размером вашей зрительской аудитории и количеством поступающих заказов.

* * *

Каждая глава в этой книге в силу необходимости выглядит попыткой чрезмерно упростить более или менее сложную и многогранную тему, и эта глава ничем не отличается от остальных. Если вы хотите узнать больше об искусстве прямой почтовой рассылки, о «магазинах на диване» и оформлении заказов по почте, я советую вам обратиться к другим, более специализированным книгам, многие из которых написаны моими хорошими знакомыми и коллегами.

13. Социальная реклама

Как собирать пожертвования на благотворительность

Сорок лет назад рекламный истеблишмент Соединенных Штатов создал Совет по рекламе, который занялся организацией бесплатных кампаний для пенсионных и благотворительных фондов, Красного Креста и других подобных организаций. В 1979 году национальные средства массовой информации безвозмездно предложили для кампаний Совета рекламные площади и время на общую сумму в 600 миллионов долларов, а агентства, которые производили всю рекламу, не запросили за свои услуги ни цента. В 1980 году для рекламной кампании Совета в поддержку всеобщей переписи населения в США было также безвозмездно выделено рекламных площадей и времени на сумму в 38 миллионов долларов. Вся эта прекрасная деятельность обладает, впрочем, одним существенным изъяном — успех каждой подобной рекламной кампании целиком зависит от щедрости медиамагнатов, степень которой никогда нельзя предсказать заранее. В Великобритании к подобным вещам относятся более ответственно — деньги на подобную рекламу там выделяет правительство.

Ниже приводятся шесть примеров социальной рекламы:

Всемирный фонд защиты дикой природы

За пять лет «Огилви энд Мейзер» получило от средств массовой информации в 16 странах мира пожертвований в виде предоставления бесплатной рекламной площади на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов на рекламу Всемирного фонда защиты дикой природы.

Нью-йоркский филармонический оркестр