Огилви о рекламе

^{Раймонд Рубикам собрал под своим руководством самую лучшую команду копирайтеров и артдиректоров в истории рекламы. С ним работали Джек Роузбрук, Рой Уитти, Воган Флэннери, Генри Лент, Джордж Криббин, Сид Уорд и Норман Роббинс. Рубикам вдохновил их на создание рекламы, которую потребители предпочитали любой другой — в том числе и рекламу конфет «Лайф Сейверз».}

После войны я решил попытать удачи в рекламе, но чувствовал такой благоговейный трепет перед «Янг энд Рубикам», что даже не рассматривал их как возможное место работы. Хотя я считал, что это агентство — единственное, где мне хотелось бы работать, у меня не осталось другого выбора, кроме как начать собственное дело. В одном из последних писем, написанных незадолго до смерти, Рубикам написал мне: «Мы знали тебя до того, как ты открыл собственное агентство. Как мы могли тебя упустить?»

К тому времени мы уже были настоящими друзьями. Слово «друг» неточно отражает то, кем был для меня Раймонд Рубикам. Он был моим патроном, вдохновителем, советником, критиком и близким человеком. Я просто поклонялся ему. В определенный момент, задолго до того, как он покинул «Янг энд Рубикам», я предложил ему стать председателем Совета директоров «Огилви энд Мейзер».

Два крупнейших мировых рекламных агентства испытали на себе влияние Раймонда Рубикама.

Раймонд очень напоминал мне моего деда, и фигурой, и манерой говорить, и многим другим. Это были два самых замечательных человека, каких мне только довелось встретить в этой жизни. Раймонд выплескивал на собеседника все, что бурлило и кипело в его мозгу, не заботясь о том, какое впечатление это произведет. Однажды он похвалил проведенную мной рекламную кампанию в таких выражениях, что я покраснел, а через несколько недель раскритиковал другую кампанию так жестоко, что я содрогнулся.

Раймонд был младшим из восьми детей в бедной семье. Он бросил школу, когда ему было пятнадцать лет и следующие девять лет провел в скитаниях по стране. Он перепробовал множество всяческих профессий — был клерком, коридорным, пастухом, киномехаником, коммивояжером, продавцом автомобилей и репортером (за 12 долларов в неделю). Когда ему исполнилось двадцать четыре года, он поступил в несуществующее теперь агентство «Ф. Уоллис Армстронг» на должность копирайтера. «Я сидел в офисе на скамье настолько жесткой, что я физически ощущал ее под собой, — вспоминал Раймонд впоследствии. — И к концу девятого дня я взбунтовался. Я написал начальнику записку, в которой потребовал немедленной встречи или гарантировал ему два подбитых глаза». Начальник ворвался в офис, размахивая этой запиской, и сказал: «Те рекламы, которые ты написал, не многого стоят, но в этой записке определенно что-то есть».

Рубикам проработал у Армстронга три года, но работа ему не нравилась. «Армстронг говорил, что копирайтеры — это неизбежное зло, а артдиректор — это вообще непозволительная роскошь. Он жил для того, чтобы всех перехитрить». В 1919 году Рубикам перешел к Н. В. Айеру. Это было крупнейшее рекламное агентство на тот момент. Там он разработал рекламные кампании, которые вошли во все учебники по рекламе, в том числе «Инструмент для бессмертных» для «Стейнвея» и «Бесценный компонент» для «Сквибб». Затем, проработав у Айера несколько лет, он вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам». Агентство кое-как перебивалось. Начальный капитал составлял всего 5 тысяч долларов. Первая сделка была чисто символической. Сегодня это агентство считается крупнейшим или вторым по величине в мире, и оборот его составляет около 3 миллиардов долларов в год. (Примечание. Если сложить вместе три сети, принадлежащие «Интерпаблик», то они окажутся крупнее «Янг энд Рубикам» со всеми их отделениями.)

Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил для сотрудничества профессора Гэллапа из Северо-западного университета и стал платить ему за то, чтобы он оценивал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли «Янг энд Рубикам» производить рекламу, которая привлекала внимание большего числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда говорил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть».

Заметив то, что эффективность проводимых им рекламных кампаний зачастую снижается из-за маркетинговой некомпетентности клиентов, Рубикам нанял первоклассных менеджеров по продажам, чтобы учить клиентов их собственному бизнесу.