Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Бретт Горви, в то время председатель «Кристис», предложил свою версию высказанной Тобиасом Мейером идеи: «Миллиардеры являются на свет быстрее, чем новые произведения искусства». Однако его предположение, что западное искусство будет всегда востребовано у новых миллиардеров, в какой бы стране они не жили, также может оказаться ошибочным, поскольку подразумевает, что спрос на искусство в будущем окажется принципиально отличным от того, что существовал в прошлом,  – не подверженным обычным для этой сферы циклическим процессам. Не потребуется даже значительных изменений вкуса или потери уверенности в завтрашнем дне, чтобы названное «Кристис» количество миллионеров, готовых торговаться за самое дорогое в мире искусство,  – количество, примерно равное 150, самым драматическим образом стало уменьшаться.

Иррациональное процветание фондового рынка накануне краха 1987-го, рынка недвижимости накануне 2008-го, а также верхнего сегмента рынка современного искусства накануне 2016-го отражает еще один феномен поведенческой экономики  – назовем его импульсным эффектом. Особые гости, приглашенные на званый завтрак или обед в аукционном доме, или на прием к дилеру, или на обед в частный клуб, невольно вдыхают аромат потенциальной обильной прибыли, которым щедро пропитана атмосфера на подобных мероприятиях. Гости выражают согласие, одурманенные захватывающими посулами арт-рынка (или какой-нибудь звезды художественного небосклона). Не правда ли, глупо оставаться в стороне от происходящего на рынке, когда у всех остальных дела идут так хорошо? Обязательно нужно что-нибудь купить. А когда вы, в свою очередь, будете подсчитывать быстрый доход, который принесет ваша покупка, вашему примеру не замедлят последовать другие.

Иррациональное изобилие и рост арт-рынка питаются усилиями аукционных домов  – подобными деятельности Тобиаса Мейера, например, направленной на создание видимости бурного подъема. До аукциона резервные цены подкрепляются гарантиями или безотзывными ставками. Такие художники, как Джефф Кунс, активно задействуются в рекламе торгов. Низкие открывающие ставки, так называемые «ставки от люстры», которые аукционер называет на свое усмотрение вне зависимости от того, назвал ли эту ставку кто-то из участников, способствуют нарастанию азарта с первых минут аукциона, а затем, когда сражаться за лот остаются всего несколько самых стойких соперников, аукционист искусно нагнетает напряжение между ними. Вспомните торги за оранжевую «Собаку из воздушных шаров»: «Не дайте ему ею завладеть». Мой любимый пример не самой тонкой, но действенной манипуляции на аукционе  – история, рассказанная Эми Каппеллаццо. Будучи сотрудником «Кристис», она решила надавить на клиентов, которые называли ставки по телефону. «Я сказала им: „Послушайте, все это выглядит так, как если бы вы увидели в баре самую прекрасную женщину на земле и не попытались угостить ее коктейлем. Нерешительность неудачника!“»^[115]  Я бы после такого не замедлил повысить ставку.

Удерживать цены на прежнем уровне в периоды затишья помогает также эффект якоря, или эффект привязки. Именно могущественным действием этого эффекта объясняется обычная ситуация, когда консигнант отказывается устанавливать минимальную цену на свою собственность ниже той, за которую он сам ее приобрел. Коллекционер, назовем ее Сара, отказывается расстаться с коллажем из крыльев бабочек работы Дэмиена Хёрста за 2 миллиона долларов, поскольку купила его за 3 миллиона  – а потому именно столько, по мнению Сары, он и стоит. 3  миллиона долларов  – ее «якорная» цена. И она не снижает ее, даже несмотря на то, что ни один покупатель не горит желанием заплатить ей 3 миллиона. Сара предлагает коллаж аукционному дому. Сотрудник аукционного дома не готов принять названную ею резервную цену в 3 миллиона долларов, но смотреть, как работа уплывает в руки конкуренту, также не в его интересах. Специалист аукционного дома пытается убедить Сару согласиться на предложенные условия: 1,5 миллиона  – резервная цена и аналогичная сумма предварительной оценки. Занижать стоимость по сравнению с оценкой сдатчика  – обычная практика в аукционных домах, нацеленная на привлечение интереса покупателей. Смысл здесь в том, что участники аукциона, привлеченные низкими цифрами предварительной оценки, во время торгов наверняка поддадутся общему ажиотажу и предложат ставки более высокие, чем изначально планировали. Таким образом, для аукционного дома низкая резервная цена и не слишком значительная цифра предварительной оценки оказываются залогом быстрой продажи и серьезного превышения предварительно установленных цен.