Основы контентной стратегии

На определенном этапе каждого онлайнового проекта необходим человек, который примет решение, что в точности будет размещено на сайте, а что включено в другие каналы коммуникации. Такая последовательность действий позволяет учитывать всю работу, проведенную при определении проекта, и всю информацию, которую удалось получить в ходе исследования потребителей и анализа конкурентов. В результате вы создадите структурный дизайн, соответствующий потребностям пользователей и целям бизнеса. Результат может включать в себя карту сайта и набор прототипов страниц (в некоторых проектах их заменяют диаграммы с описанием страницы). Иногда сюда же добавляется информация о типичной для посетителей последовательности действий и движений по сайту.

Так что же это: часть информационной архитектуры или часть контентной стратегии?

Отличный вопрос, на который можно получить множество разных ответов.

Все дело в том, что информационная архитектура является частью контентной стратегии. Функции контентной стратегии должны укладываться в информационную архитектуру, так же как ягоды черники в маффин. Проектирование опыта взаимодействия включает в себя почти все — мы не ограничиваемся контентом.

Как показывает мой опыт, даже самым одаренным информационным архитекторам (или специалистам по опыту взаимодействия, занимающимся вопросами информационной архитектуры) свойственно недооценивать важность редакционного планирования, определения тона обращений, а также разработки детальных рекомендаций по созданию контента. Справедливо и обратное. Те, кто прекрасно разбирается в контенте, порой недооценивают, насколько часто информационной архитектуре приходится иметь дело с чем-то помимо контента, например с особенностями работы приложений или планированием взаимодействия с посетителями. Я большая сторонница сотрудничества информационных архитекторов, заботящихся о проблемах редакторов, и специалистов по контентной стратегии, которые любят структуру и разговоры о данных. Крайне важно разбираться в структурном дизайне вне зависимости от конкретной ситуации, так как только в этом случае можно оказать поддержку коллегам и дать им необходимую обратную связь.

Однако в этой книге вы не найдете исчерпывающего руководства по работе с информационной архитектурой. За последние 20 лет информационная архитектура — и принципы ее взаимодействия со смежными дисциплинами — превратилась в высокоразвитую отрасль, о которой написано много профессиональных книг и статей. Даже если вы делаете только первые шаги в структурном дизайне, рекомендую найти время, чтобы познакомиться с основами и принципами, методологией и результатами информационной архитектуры.

Рекомендации по контенту на уровне сайта.

Как только в вашем распоряжении появится карта сайта и прототипы страниц, вы можете вернуться к бизнес-целям и потребностям пользователей, с которыми работали в самом начале проекта, и детализировать контентный план.

Крупным сайтам с большим объемом контента будут полезны рекомендации для каждого раздела, указанного на карте сайта и в составе прототипов страниц. По сути, это упражнение на организацию, так как всю необходимую информацию вы уже собрали на предшествующих этапах.

К этому этапу следует относиться как к последнему шансу подумать о стратегии — с этого момента вы будете заниматься лишь тактическим планированием. Общие рекомендации в области контента обычно включают в себя:

• основной и вспомогательный посылы, которые должен доносить контент каждого раздела сайта;

• основную (а иногда и второстепенную) аудиторию, которой адресован контент каждого раздела;

• комментарии об интеграции нового контента в существующий сайт;

• основные рекомендации о тоне посыла;

• рекомендации по методам интеграции в сообщества (комментарии, форумы и т. д.);

• комментарии о порядке получения контента основной аудиторией сайта;

• рекомендации о каналах доставки для каждого типа контента, с которым вы работаете (сайты, электронные рассылки, социальные сети и т. д.).

Рекомендации по контенту на уровне страниц.