Основы маркетинга

Врезка 9.4. Пробный маркетинг спасает товар – сливки «Дрим уип»

Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация «Дженерал фудз» решила, что ее новинка «Дрим уип» – густые сливки для взбивания – готова для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количество потребителей будет покупать товар в реальных рыночных условиях. Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов – Индианаполиса, Хантингтона, Луисвилла, Колумбуса и Цинциннати, что давало возможность опробовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований. Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневров конкурентов и т. д.

Сливки «Дрим уип» выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную ответную реакцию. Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар. Исследователи «Дженерал фудз» провели проверку жалоб и установили, что в жаркую погоду сливки часто переставали взбиваться. Руководство решило повременить с выходом на общенациональный рынок. Вместо этого было увеличено число пробных рынков – к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию от потребителей и сократить товарные запасы. А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы. Ответ был найдет через год, и в формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки, сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом, новинка была наконец готова к выходу на общенациональный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтожными в сравнении с убытками, которые понесла бы фирма, займись она сразу общенациональным маркетингом.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.