Основы маркетинга

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Вопросы для обсуждения

1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.

2. Основная задача этапа формулирования идей – ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.

3.

 На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение.

4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: средство по уходу за волосами фирмы «Клэрол», серия грузовых автомобилей корпорации «Америкэн моторс», пластиковые чемоданы «Самсонит».

5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта

– анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Отбор идей – отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

Пробный маркетинг – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства

– выход на рынок с новым товаром.

Разработка замысла – подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара – новинки – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Формулировка идеи

– систематический поиск идей новых товаров.

Этап выведения на рынок – распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости – наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста – рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь: