Основы маркетинга

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Вопросы для обсуждения

1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.

2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения материальных товаров. Прокомментируйте это заявление.

3. Проведите разграничение между тремя основными типами вертикальных маркетинговых систем. Приведите примеры системы каждого типа.

4.

 Конфликты между участниками канала и разными каналами устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.

5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, экслюзивное или селективное) и почему вы выбрали бы для следующих товаров: (часы «Ролекс», автомобили «Фольксваген», бритвенные лезвия «Жиллетт», духи «Эстэ Лаудер».

6. В чем разница между решениями в сфере организации товародвижения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит главная цель товародвижения?

7. Каким образом компьютеры помогают организации товародвижения?

8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использовали бы при организации распределения следующих товаров: пиво, дорогие ювелирные изделияприродный газ, сельскохозяйственные машины.

Основные понятия, встречающиеся в главе 12

Вертикальная маркетинговая система

(ВМС) – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Договорная ВМС – совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение – обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС – система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Распределение на правах исключительности

– предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.

Селективное распределение – использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга – сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.

2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привести соответствующие примеры.

3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры.