Основы маркетинга

Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский кооператив «Мигрос», на долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборота в стране. «Мигрос» был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайлером как корпоративная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная противостоять глубоко укоренившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки. Детище Дуттвайлера оказалось настолько успешным, что в 1946 г. он превратил сеть «Мигрос» в потребительский кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарегистрированных клиентов. Сегодня «Митрос» – это гигантское объединение из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных магазинов и множества прочих предприятий, в основном принадлежащих потребителям.

Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации).

Такая организация – это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий – держателей привилегий с общим оборотом 437 млрд долл. Наибольшее число подобного рода предприятий приходится на бензозаправочные станции (32,4 %), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3 %). Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по занимаемой доле рынка в 1979 г. были фирмы «Макдональдс» (18,1 %), «Бургер кинг» (5,7), «Кентукки фрайд чикэн» (5,5), «Вэнди» (4,1) и «Интернэшнл дэйри куин» (3,8 %). Сегодня фирма «Макдональдс» и прочие организации держателей привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потребителей.

Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие новые виды блюд, такие, как «такос» (мексиканская разновидность пиццы) и «джайрос» (греческое блюдо из баранины в тесте). Одни владельцы привилегий начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция не так сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.

Розничные конгломераты. Розничный конгломерат – это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления. Наиболее типичными примерами таких организаций являются фирмы «Федерейтед департмент сторз», «Эллайд сторз», «Дейтон Хадсон» и «Дж. К. Пенни». Наиболее прибыльными диверсифицированными розничными конгломератами являются фирмы «Мелвилл корпорейшн» с сетями обувных магазинов «Том Макан», «Майлз» и «Вангард»; «Чесс кинг» – с сетью из 326 магазинов модной одежды для молодых мужчин; «Фоксмур» – с магазинами одежды для девочек-подростков и девушек; «Клоутс Бен» – с сетью магазинов сниженных цен, торгующих женской одеждой; «Си-ви-эс» – с сетью магазинов санитарно-гигиенических и косметических товаров и «Маршалл, инк.» – с региональной сетью магазинов, торгующих самыми разнообразными видами одежды с марочными названиями.