Основы маркетинга

Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый – это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика.

Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 60–120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров.

Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с возможностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение нескольких лет и становятся своего рода классикой. Например, реклама «Диал Медиа», посвященная ножам фирмы «Джинсу», повторялась на телевидении в течение семи лет и обеспечила продажу почти трех миллионов комплектов этих ножей общей стоимостью 40 млн долларов, а реклама этой же компании, посвященная кухонной посуде фирмы «Армоуркоут», обеспечила почти вдвое больший объем продаж. В течение долгого времени инфореклама ассоциировалась с довольно сомнительными предложениями особенных соковыжималок, рецептов «как быстро разбогатеть» и модных способов сохранить изящную фигуру, не требующих особых усилий. В целом, инфореклама обеспечивает ежегодный объем продаж почти на 1,6 млрд долларов.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика являются телемагазины – телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телемагазинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки, потому что больше половины американских домов могут принимать программы этих каналов. Использование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации о наличии товаров. Все это создает у зрителей невероятное стремление приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы заказать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным телефонным номером 800– сотни операторов на другом конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов.

Помимо распространения инфорекламы, покупок в телемагазинах и других форм обращения к аудитории, предполагающих получение ответной реакции, по мнению многих экспертов, дальнейшее развитие технологии в сфере телевещания с использованием Интернет однажды превратит телемагазин в основное место покупки товаров.

Маркетинг из видеокабины

Некоторые компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы, использующиеся для получения информации и оформления заказов, которые называются видеокабиной

(не путайте с торговыми автоматами, которые выдают покупателям реальные товары). Компании «Холмарк» и «Америкен гритинс» используют такие видеокабины, чтобы люди могли приобрести созданные ими самими поздравительные открытки. В магазинах по продаже джинсов фирмы «Ли» установлены кабины под названием «Подбери к своей фигуре», с помощью которых женщины могут подобрать себе джинсы такого размера и стиля, которые подходят им больше всего. В магазинах компании «Кар макс», торгующей подержанными автомобилями, покупатели могут воспользоваться кабинкой, в которой установлен компьютер с сенсорным экраном, предоставляющий покупателям доступ к информации обо всех имеющихся в магазине автомобилях (как правило, это около тысячи моделей легковых и грузовых автомобилей). Выбрав заинтересовавшие их модели, покупатели могут распечатать на принтере фотографии этих моделей, узнать цены, технические характеристики и номер места на парковочном участке магазина. Ожидается, что в течение следующих трех лет количество таких видеокабин увеличится в пять раз.

Маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, также используют в своей деятельности видеокабины.

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-приставки на основе телевизора) с различными службами обеспечивается с помощью модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга – коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет.