Основы маркетинга

К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью воспринимать информацию и маркетинговые инициативы со стороны продавцов. Те же, кто предлагают товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках привлечь внимание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: «Если вы хотите купить компьютер и видите заголовок, который гласит «Многочисленные опросы покупателей показали, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой большой популярностью’, вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но скажите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить dentalfloss.com?». (Dentalfloss – вощеная нитка для чистки зубов. – Прим. перев.

) Для подобных товаров компания должна создать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопросы потребителей и формировать притягательный имидж своей продукции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для поддержания сбыта с помощью других каналов.

Размещение рекламы в Интернет

Компании могут помещать свои рекламные объявления в Интернет одним из следующих трех способов. Во-первых, классифицированные объявления помещают в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими оперативно-информационными службами. Объявления указываются в списке в порядке их поступления (объявления, поступившие последними, возглавляют список). Во-вторых, различного рода сообщения помещают в определенные группы новостей Интернет, созданные специально для коммерческих целей. В-третьих, компания просто размещает в Интернет свои рекламные объявления, которые появляются на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих оперативно-информационных службах или Web-узлах. К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующий экран, который они хотели бы просмотреть). Последним словом в рекламном деле в Интернет стала спонсорская поддержка, которую оказывают различные компании информационно-коммерческим службам.

Рекламная деятельность в Интернет пока лишь расправляет крылья. Однако для многих компаний ее эффективность по-прежнему находится под вопросом. Для тех, кто все еще сомневаются, сообщаем, что стоимость размещения рекламы в Интернет относительно невелика (если сравнивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный узел в Интернет довольно просто: вам понадобится не больше 300 долл. в год на аренду адреса в Интернет, создание узла, включающего несколько страниц, и его запуск. Web-реклама на более популярных узлах обойдется вам около 300 тыс. долл. в год. Использование Netscape, узла популярного Web-броузера, обойдется вам в 360 ты. Долл. в год (что, однако, даст вам возможность привлечь внимание к своему узлу примерно одного миллиона посетителей). Тем не менее, многие пользователи Web попросту игнорируют любую рекламу, которая попадается на их пути. Web-узлы, специализирующиеся на предоставлении «рекламной площади», делают все от них зависящее, чтобы повысить эффективность рекламы. Таким образом, несмотря на то, что многие компании продолжают свои эксперименты с размещением рекламы в Web, этот вид рекламы по-прежнему играет лишь вспомогательную роль в их рекламной деятельности. В 1998 г. американские компании потратили на рекламу в Web лишь 1,5 млрд долл., в то время как на рекламу в газетах и на телевидении было затрачено более чем по 40 млрд долл. Однако ожидается, что доходы от рекламы в Интернет к 2002 г. достигнут 9 млрд долл.

Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

Компания может принять решение участвовать в форумах Интернет, группах новостей и электронных досках объявлений, которые обычно организуются «по интересам». Эти формы деятельности в Интернет носят как коммерческий, так и некоммерческий характер. Форумы представляют собой что-то вроде дискуссионных клубов, действующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Форум может поддерживать библиотеку, так называемую «комнату для бесед» для обмена сообщениями в реальном времени, и даже классифицированный каталог рекламных объявлений. Большинство форумов предназначено для групп «по интересам».