Основы маркетинга

1. Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой маркетинг при продаже персональных компьютеров (например, «Делл компьютер» по адресу www.dell.com). После этого ответьте на следующие вопросы. Как компании удалось облегчить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от традиционных розничных продавцов или производителей? Каковы ее важнейшие маркетинговые преимущества и недостатки? Как решается (или наоборот, не решается) проблема безопасности? Основываясь на этом опыте, выскажите свое мнение о специалистах по интерактивному маркетингу.

2.

 Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ. Приведите три примера компаний, которые обеспечивают своим потребителям, благодаря использованию прямого маркетинга, значительные преимущества. Опишите и объясните как можно подробнее эти преимущества.

3. Компании, имеющие полное представление о запросах и характеристиках отдельных потребителей, могут приспосабливать свои предложения, обращения, варианты поставки и методы оплаты, к потребностям конкретных потребителей, повышая таким образом потребительскую ценность и уровень удовлетворенности, предоставляемых своим потребителям. Выберите две из перечисленных ниже организаций и ответьте на вопросы, касающиеся создания баз данных о покупателях: Государственная служба по страхованию фермерского хозяйства; «ИБМ»; нью-йоркская Метрополитен Опера; Американское общество по борьбе с раком; компания «Лексус». Какая информация должна храниться в базах данных о покупателях этих компаний? Откуда они могут получить эту информацию? Во что обойдется создание такой базы данных? Как можно использовать такие базы данных?

4. Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку потребителю того или иного предложения, объявления, напоминания или какого-то другого сообщения. Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человечество все больше приближается к состоянию, когда оно станет «безбумажным» обществом. Опишите преимущества и недостатки факсимильной почты, электронной почты и голосовой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите преимущества, недостатки, особенности потребителей, стоимость и перспективы использования этих форм.

5.

 Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. Допустим, вы – менеджер по сбыту одного из местных туристических агентств. Назовите причины, которые наверняка убедят ваше руководство в том, что переход к интерактивному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные положительные и отрицательные результаты этого перехода.

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

База данных о покупателях – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Интегрированный прямой маркетинг

– кампании прямого маркетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

Интернет – глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.

Корпоративный Web-узел –

узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой Web-узел не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.

Маркетинговый Web-узел – узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответствующей компанией.

Оперативно-информационные службы – компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.