Основы маркетинга

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль(5000 долл.) / объем продаж-нетто (600000 долл.) × объем продаж-нетто (60000 долл.) / объем вложенного капитала (30000 долл.)

или

8,3 % × 2 = 16,6%

Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей ему доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые преимущества, он, возможно, добился бы той же самой нормы прибыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменных уровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэффициента прибыли при одновременном росте товарооборота и доли рынка):

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль (5000 долл.) / объем продаж-нетто (120000 долл.) × объем продаж-нетто (120000 долл.) / объем вложенного капитала (30000 долл.)

или

4,16 % × 4 = 16,6%

Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более совершенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и более эффективный контроль:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль (10000 долл.) / объем продаж-нетто (60000 долл.) × объем продаж-нетто (60000 долл.) / объем вложенного капитала (30000 долл.)

или

16,6 % × 2 = 33,2%

Еще один способ увеличения нормы прибыли на вложенный капитал – изыскать пути сокращения капиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль (5000 долл.) / объем продаж-нетто (60000 долл.) × объем продаж-нетто (60000 долл.) / объем вложенного капитала (15000 долл.)

или

8,3 % – 4 = 33,2%

А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» в формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают, что «вложенный капитал» – это вся сумма активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие – в виде акционерного капитала, третьи – в виде оборотного капитала. Поскольку объем капиталовложений замеряется в определенный момент времени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рассчитывать в виде «внутренней нормы» на основе анализа будущих поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего времени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении, сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности системы управления фирмой.

Наценки и скидки с цены

Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разобраться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

процент наценки на себе стоимость = сумма наценки в денежном выражении / себестоимость,

процент наценки на продажную цену = сумма наценки в денежном выражении / продажная цена

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл. / 8 долл. = 50 %. А если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен 4 долл./ 12 долл. = 33,5 %. При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из продажной цены.