Основы маркетинга

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма "Колгейт" установила, что ее безоговорочные приверженцы - это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты "Колгейт" покупают и пасту "Крест", фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте "Крест", возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый "тест Папа". На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании "теста Папа", и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды "теста Папа" и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару.

Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 7.1.

Врезка 7.1. Профиль сегмента рынка - студенты колледжей

Входе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка - студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков - апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81 % студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% - косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.