Основы маркетинга

Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; киностудии "Парамаунт"; небольшой ремонтной мастерской; местного драматического театра с постоянной труппой.

Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.

Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утверждение.

Поясните разницу между социальным маркетингом и рекламой - обращением к общественности.

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Социальный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Услуга

- любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Глава 21. Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребителей (консъюмеризм) и охрану окружающей среды (энвайронментализм).

Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются маркетологи, исполненные чувства ответственности перед обществом.

Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов в Пало-Альто, штат Калифорния

В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электроэнергии, ростом пожароопасное™, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусственного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эффективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основными сегментами ее пользователей - жителями, промышленностью, сельским хозяйством и государственными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры.

Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйством было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравнению с уровнем предшествующего года.

Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания.

Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

Широкое освещение проблем кризисного положения с водой средствах массовой информации - по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.

Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение пользования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.