Основы паблик рилейшнз

В функциональном отношении широкое применение метода "третьей партии" объясняется, во-первых, тем, что она служит экраном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или меньшего числа опосредствованных звеньев. В этом смысле "третья партия" представляет собой своеобразного "деперсонифицированного пиэрмена". Сам же настоящий пиэрмен-профессионал, который, собственно, и дирижирует всем процессом реализации ПР-программы организации или кого-либо другого, стремится работать преимущественно за сценой. Во-вторых, метод "третьей партии" позволяет лучше использовать социально-психологические особенности влияния на общественное мнение. Ведь лицо или организация, пользующиеся уважением и имеющие хорошую репутацию, как правило, оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, "третья партия" не только отвлекает внимание общественности от интересов, которые она на самом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие. Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками "третьей партии" могут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.

В истории развития системы,паблик рилейшнз классическим примером эффективного использования метода "третьей партии", по мнению многих специалистов, можно считать уже упоминавшееся нами чествование известного американского изобретателя Т.Эдисона, предложенное Э.Бернайзом в 1929 г. и осуществленное по его сценарию, где роль "третьей партии" играл даже сам президент США.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕКОНТРОЛИРУЕМЫХ И КОНТРОЛИРУЕМЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ

Эффективность коммуникационной составляющей реализации ПР-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик рилейшнз, пиэрмены, как правило, классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.

Использование неконтролируемых средств означает рассылку новостей об организации в средства массовой информации или специализированные каналы. Поэтому ответственные за работу этих каналов издатели или главные редакторы становятся для пиэрменов целевой общественностью, от которой зависит возможность распространения сообщения об организации. Цель такой формы коммуникации заключается в том, чтобы добиться положительного освещения акций и событий, устраиваемых организацией. Типичными формами распространения новостей о жизни организации через средства массовой информации выступают пресс-релизы, статьи, фотоматериалы и пресс-конференции.

Неконтролируемыми они называются потому, что пиэрмен, послав сообщение в средства массовой информации, теряет контроль за его дальнейшим распространением. Редактор или другие работники канала новостей могут без согласования с пиэрменом, по собственному усмотрению, напечатать его целиком, частично или вообще не обратить на него внимания; может случиться и так, что, отложив в сторону сообщение пиэрмена, редактор пошлет корреспондента в организацию, чтобы тот самостоятельно подготовил материал о ней. Поскольку ни организация, ни пиэрмен не оплачивают каналу информации стоимость публикации или иной формы распространения сообщения, как это бывает в случае размещения рекламы, судьба данного материала полностью зависит от воли работников средств информации.

В отличие от неконтролируемых контролируемыми являются те средства коммуникации, которые распространяют информацию об организации за ее счет. В этом случае форма, содержание материала, место его размещения находятся в руках организации, которая" готовит сообщение. Формами контролируемых средств коммуникации могут быть брошюры, бюллетени новостей, отчеты; такие формы видеоматериалов, как киноленты, слайды и др.; межличностное общение типа выступлений, митингов, заседаний, интервью и пр. К контролируемым средствам можно отнести также институциональную рекламу, рассчитанную на укрепление имиджа организации; рекламу пропагандистского характера, отстаивающую точку зрения организации по какому-либо спорному вопросу, и другие формы рекламных материалов. Ниже приведен более полный перечень неконтролируемых и контролируемых средств распространения информации:

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА

Пресс- релизы.

Электронные пресс-релизы (для радио и телевидения).

Статьи, очерки.

Фотоматериалы.

Пресс- конференции.

Комплекты материалов для прессы.

Радио- и телеобъявления (некоммерческих организаций).

Интервью:

для печатных изданий;

для электронных каналов информации.

Личные выступления по радио и телевидению.

Записи новостей на магнитной пленке для радио.

Распространение новостей в виде слайдов и кинолент для телевидения.

Специальные программы для радио и телевидения.

Репортажи с места событий.

Информирование редакторов, журналистов и репортеров.